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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 茶叶品牌“文盲营销”10问

茶叶品牌“文盲营销”10问


中国营销传播网, 2010-05-07, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3476


  真理越辩越明。“文盲营销From EMKT.com.cn”提出之后,有人支持,有人反对,争议很大,这是意料之中的事情。

  “茶文化”三个字在中国茶叶界已经根深蒂固,“文化营销”也在中国茶叶界日益风行,突然冒出个“文盲营销”自然与茶叶界主流格格不入,甚至会触痛一部人的神经。

  于是,不少专家在未认真了解“文盲营销”内涵的情况下,就开始发表观点,以“拨乱反正”。为了让更多的人了解茶叶品牌的“文盲营销”,我在这里综合之前的两篇文章,再来谈一谈茶叶品牌的“文盲营销”。

  1问:茶叶品牌“文盲营销”是什么?

  中国茶文化有千年之久,底蕴深厚,但也日益泛滥,不少茶叶企业在塑造品牌时,未能把握“七寸”,形式大过内容,例如,有的茶叶包装过度精美,甚至有让人“买椟还珠”的想法。

  “文盲营销”,是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式,其倡导营销要回归茶叶产品的本质,重心在于强调茶叶在物质层面的功效,同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀,让目标受众迅速知晓茶叶的益处,从而渐渐养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

  2问:茶叶品牌“文盲营销”为什么重要?

  就茶叶营销现状而言,“文盲营销”非常重要,尤其是在经济持续发展,生活水平逐步提高,健康意识普遍增强的今天,远卓品牌策划机构认为,“文盲营销”至少有三大作用。

  其一,“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处,从而认清茶叶的功效,选择茶叶作为自己的主要饮品。

  其二,“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本,从而让更多的消费者喝得起茶,或者说喝得起好茶。

  其三,“文盲营销”简化了喝茶流程,直奔主题,保留了茶叶物质功效的核心部分,可以增加消费者的喝茶频率,从而有助于茶叶产业的做大做强。

  当然,远卓品牌策划机构认为,茶叶除了物质功效,还有精神功效,重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式,毕竟是萝卜青菜,各有所爱,大家都有选择的权利,我们不能搞“一刀切”。

  3问:茶叶品牌“文盲营销”的关键在哪里?

  深入才能浅出,先“文化”再“文盲”。茶叶要做好“文盲营销”,茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲,这一点很重要。

  不管是地方政府,还是茶叶企业,相关决策者都必须深刻洞察人性,抓住人性中的共性,将其通俗化,然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

  例如,脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,一句大白话,将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致,谁都听得懂,谁都容易记,尽管有人叫骂,而且是骂个不停,但是,脑白金的营销非常有效,十多年了,依旧是红红火火,笑傲保健品市场。

  具体说来,远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌进行“文盲营销”,要努力抓住以下五个关键。

  关键一,茶叶企业要洞察时势,挖掘并结合竞争状况,确立自己差异化的品牌诉求,洞悉人性的共性之处,并将二者有机结合起来。

  关键二,结合之后,茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理,以便目标受众能够快速理解、铭记在心,为未来的市场拓展打下坚实的基础。

  关键三,茶叶企业要简化品牌的外延,用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播,促进消费者对品牌的理解和认可,同时,逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

  关键四,即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销,也需要将相关的诉求通俗化,让人一看便能理解。例如,很多茶叶在包装上大动脑筋,引经据典,其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”,或“匠心独运”。

  关键五,必须强调,茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性,更不是主张地方政府或茶叶企业,可以不研究中国文化,不研究茶文化,不研究消费者的心理特征,而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进,简单化、通俗化,直插目标受众心灵中最关键的那一块,直接拨动目标受众的心弦。

  4问:茶叶品牌开展“文盲营销”,要拒绝“文化营销”吗?

  “文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式,其倡导营销要审时度势、与时俱进,回归茶叶产品的本质,重心在于强调茶叶在物质层面的功效,同时暂停过度的文化渲染,或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀,让目标受众迅速知晓茶叶的益处,从而逐步养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

  不难理解,远卓品牌策划机构认为,“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化,但不是完全拒绝文化,中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀,拒绝文化来谈“文盲营销”,“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。

  皮之不存,毛将焉附?彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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