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通过神秘顾客检测提升零售终端竞争力


中国营销传播网, 2011-07-07, 作者: 陈福钦, 访问人数: 1378


  神秘顾客检测是指检测人员经过专业的筛选和培训以普通顾客的身份,通过对服务过程的亲身体验,从而对服务过程的硬件、软件、人员等方面表现做出的评价过程。也称为神秘访问或暗访。它适合于连锁性质的服务机构及零售终端的服务水平评估。神秘顾客检测起源于上世纪70年代的欧美发达国家,其在连锁餐饮、IT、银行、电信、连锁等行业广泛运用。国际上许多著名企业如麦当劳、BP、诺基亚、惠普、花旗银行、通用汽车、沃尔玛等公司均采用神秘顾客检测的方法监督和改进服务质量。

  上世纪90年代,著名跨国公司及专业市场调研机构把神秘顾客检测带到了中国,中国本土一些优秀企业如中国移动、招商银行、联想、一汽等公司采用神秘顾客检测来改善服务品质,并取得了非常好的效果,目前,追求卓越的更多国内优秀企业也正在运用神秘顾客提升服务水平。神秘顾客检测服务正如雨后春笋般的发展起来,越来越多的服务型企业如银行、汽车4S店、通讯服务厅、连锁加油站、连锁咖啡厅、连锁餐厅、连锁酒店、连锁零售店、连锁药店、企业的零售终端(如连锁专卖店、化妆品专柜、家电专区)等都开始采用这种方法来评估并改进服务质量水平。 

  随着中国市场经济的快速发展,企业之间的竞争越来越激烈,企业之间产品的技术上的差距将会大大缩小,技术上的优势将会越来越小。企业要在市场上战胜对手更多的方面必须在服务方面下大功夫,这就是被企业越来越关注的“服务营销From EMKT.com.cn”。随着企业对服务水平的重视,更多的企业采用神秘顾客检测的方式来完善自己的服务水平。目前神秘顾客检测作为研究顾客满意度最常用的研究方法在专业调研机构中被广泛运用。国内著名神秘顾客检测机构新力市场研究集团(www.dmbchina.com.cn)认为,随着国内神秘顾客检测项目的不断增多,客户也不断的提出日益多元化的需求,以及网络社会的深入发展。中国的神秘顾客检测行业将在基础理论、研究技术、人员招募及培训、项目操作及管理等各方面的迎来新挑战和新的发展机会。 

  目前,市场竞争激烈,顾客可选择机会多,顾客对服务质量的要求越来越高,也越来越敏感,在产品差异不大的情况下,服务质量就成为了市场竞争的核心内容。零售终端是企业和顾客最直接和紧密的联络结点。因此,零售终端的服务质量水平及各方面表现,直接影响了顾客满意度及忠诚度。如何通过神秘顾客检测提升零售终端竞争力呢?神秘顾客首先是一个普通的消费者,同时也是一个经过培训合格并带着具体考察任务前往消费体验的消费者,由于被检查或被评估的对象无法识别消费者的身份,所以称之为神秘顾客检测。从心理和行为学角度,人在无意识时的表现是最真实的,由于被检查对象无法得知神秘顾客的检查身份,所以检查结果更为真实和客观。新力市场研究集团资深专家认为,通过神秘顾客检测可以帮助管理者及时了解各零售终端的实际情况(如现场POP使用情况、终端形象及出样情况、产品卖点准确传递、促销活动执行情况、指导零售价格的落实情况等等),向管理者提供对零售终端绩效考核的依据,了解零售终端工作人员的压力保持情况,帮助管理者发现零售终端的工作问题,进而发现管理漏洞,测定终端服务人员是否得到适当的培训,发现优秀的员工,确定需要增强员工培训的区域 ,发现潜在的不利发展的问题,识别零售终端的优势和需要改进的潜在领域,同进也可以通过神秘顾客检测了解竞争对手的服务情况。


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