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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 大卖场的神秘顾客制度如何设计?

大卖场的神秘顾客制度如何设计?

制度+检查=绩效


中国营销传播网, 2007-05-29, 作者: 黄静彭艳, 访问人数: 7229


  什么是“神秘顾客”?

  Mystery shopping,可以翻译为神秘客购物,是指安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务,并完整纪录整个购物流程,以此测试产品、服务态度等。多用于对服务质量要求较高的分支行业,例如旅游酒店、餐饮业、以及零售服务行业等而那些化身为消费者的研究人员就是“神秘顾客(Mystery shopper)”。

  “神秘顾客”有什么作用和意义?

  神秘客这个词,笔者第一次接触是肯德基开始。受一个朋友所托,扮演一个客人到肯德基的某店进行正常消费。与一般顾客不同的是,整个消费经历事实上是一次细致的隐性调查检查过程。在KFC,每个工作环节都有十分具体科学的标准,这是老美的习惯。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而可笑,但在西方人的做事标准就是如此。把自己当成“笨蛋”,不论看似简单或者复杂的事情,都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准,即制度就需要客观的检查。KFC的神秘顾客并不是随意地人员扮演,而是必须经过KFC培训,熟知各个环节的标准制度,按照拟定的“消费计划”进行检查。对检查的情况按照标准进行客观的分值评述,最后各店根据评比的经过进行比较检讨。

  卖场是如何应用“神秘顾客”制度的?

  笔者所在的卖场就引用了“神秘客购物”有效的管理工具,定期对卖场进行检查,保证了各项工作标准的有效执行。到底大卖场如何充分利用,这离不开完善的方案设计,严格的调查执行以及科学的统计分析。

  神秘客调查最终的目的是为了客观地检查出卖场内存在的问题,似乎与顾客满意度调查有异曲同工,两者区别就在于神秘客因为肩负明确的使命,带着直白的目的,加上亲身的感受,所以整个调查更直接,问题反映更有深度,也跟精确。这是由神秘客调查的方式决定的。以笔者卖场“神秘客调查表”为例:我们一同来感受整个调查过程。  

  神秘客 店内检查一览表  

  店名:________ 到店日期:________ 星期:_____ 

  到访时间+几点:早上:___点,下午:___点,晚上:___点

  检查员姓名:______ 

  

  检查点:

  I,设备(20分)

  1) 停车场(4分)

   1. 停车位是否安排有序,方便停车?是_2分__,否____。

   2. 停车场指示牌指示是否清楚?是__2分__,否___。

  2) 厕所(8分)

   1. 是否有臭味?是___,否__2分__。

   2. 垃圾桶是否满出?是___,否_2分_。

   3. 地上是否有垃圾?是___,否_2分_。

   4. 地板是否湿湿的?是___,否_1分_。

   5. 是否有厕所”故障”情形?是___,怎么样的情形?___________________________;否_1分_。

  3) 手推车(8分)

   1. 有无发现垃圾在推车内?是___,否_3分_。

    2. 有无发现推车被到处乱放的情形?是___,否_3分_。

    3. 推车有无故障的情形?是___,那一方面故障?_____________________________;否_2分_。

  

  II. 卖场布置(10分)

  1) 你对店内布置物整体感觉如何?很热闹/很好_5分_,还可以_3分,没什么特别_1分_,太乱太杂_____,

  其它意见________________________________________________________________。

  2)店内POP有无破损未更换的情况?有___,没有_3分_。

  3)店内其他宣传道具是否杂乱无章,例如气球、宣传板?是___,否_2分_

  III. 商品(30分)

  1) 是否容易找到你所要购买的商品?是_7分__;  否___,什么商品找不到?_______________。

  2) 对你购买的商品,是否容易找到商品价格牌?是_7分_,否___。

  3) 是否容易找到你所要的DM商品吗?是_8分_;  否___,什么商品找不到?________________。

  4) 你要找的DM商品是否有缺货的情形?是___;否_8分_,什么商品缺货?_______________。

  

  IV. 服务(40分)

  1) 入口处:(4分)

    1. 入口处服务人员态度是否亲切?是___;

    否___,怎么觉得不亲切?_____________________。

  2) 推车人员:(4分)

    1. 推车人员是否鲁莽地推着车子穿越人群?是___,怎么样的状况____________________;否___。

  3) 杂货部门:(4分)

    1. 当你买的商品缺货时,是否满意员工的答复及态度?是___;

     否___,怎么样的情形令你不满意_____________________________。

    2. 不知道价格时询问员工时,是否满意员工给你的答复及态度?是___;

     否___,怎么样的情形令你不满意?___________________________。

  4) 生鲜部门:(4分)

    1. 当你买鸡或鱼时,要求员工帮你处理(切片、切块、去鳞),是否满意他们的处理方式及态 

     度?是___;否___,怎样令你不满意? ­­_______________________。

    2. 当你买鱼时并要求员工给你冰块时,是否满意他们的答复及态度?是___;

  否___,怎样的情形令你不满意? _________________________。

  5) 五金部门:(4分)

   1. 当你要买一张新上市音乐专辑(如:阿亮爱我)或书籍(如:台湾论)时,现场找不到,是否满意员工  

  的态度及处理方式?是___;否___,怎么样令你不满意?_______________________。

  6) 家电部门:(4分)

   1. 当你需要协助时,是否可找到服务人员协助?是___;否___。

   2. 销售员是否主动向您解说电器的功能?是___;否___。 

   3. 询问电器如DVD、电视或洗衣机功能时,员工的答复是否令你满意?是___;

   否___,如何令你不满意?________________________ 。

  7) 服饰部门:(4分)

  1. 当你没找到适合你的尺寸时,向服务人员询问,是否满意他们的答复及态度?是___,

   否___,怎样的答复? _____________________________。

  8) 收银线:(6分)

  1. 当你拿着未过磅的水果去收银台结帐时,收银人员如何处理?他们的处理方式是否令你满意?是___,否___,如何处理? ______________________。

  2. 当你结帐时,多少人等待结帐?_____

  3 等候时间多久?_______, 你是否能接受此等候时间?是___,否____。

  9) 服务中心:(6分)

  1. 当你要求退货时,服务人员的处理方式,你是否满意?是___;否___,

  如何令你不满意?________________________________ 。

  2. 当你向服务中心人员表示没收到DM,并要求希望收到DM时,他们的处理态度是否令你满意?是___; 

  否___,如何令你不满意?___________________________________。

  3. 当你有问题向服务中心询问时,是否等待许久?是___,多久?___________;否___。  

  如您今天有遇到上述没列叙到的不满意之处,请陈述之。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________。

  卖场营销From EMKT.com.cn企划部联络人: *** 电话:027-******** 分机***,传真:027-***** 

  地址:**市***路***号,    E-mail:   

  

  如上表示例,神秘顾客即调查员根据如上表格的检查点,按照指定动线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分。每个店各个检查点的分值累加起来为100分。按照

  各项的重要程度来分配分值权重。

  如此看来神秘顾客调查并不复杂,就如学生的考卷一样。对于大卖场来讲,调查的重点在于调查项目的设计,你认为需要监控的重点在哪里?标准在哪里?每个卖场在每个方面都有不同的特性,以及不同标准和要求。比如A卖场的竞争差异在于它的会员服务,则检查的项目中,对会员服务的检查应该增加和严格,就是要跟卖场的具体需要相结合。因为卖场的需求可能有分阶段的重点,因此,卖场的神秘顾客调查设计也会有分阶段的不同。

  “神秘顾客”调查的控制重点?

  神秘客调查虽好,但这种方法也会牵涉到几个问题:

  1、服务员可能会识破神秘买主 

  一旦机灵的服务员识破神秘客人的身份,当然就会给他特别好的待遇。 

  2、神秘客人本身可能有偏见 

  单一买主在不同时段,或是不同买主在同一时段调查所作的报告,都需要经过仔细分析评估。神秘客人的报告必须与真正客人的说法相比较。

  3、即使神秘客人公平、公正,服务员也可能因为觉得隐私权被侵犯而心生不满。

  因此值得我们注意的是:

  1、 神秘客人一定是受测者不认识的人员,并且接受一定培训。

  2、 神秘客调查必须是向员工公开的检查机制,并制定相应的奖惩机制,并不是对调查过程中工作失误的员工一味地惩罚,对表现优秀的员工也设立一定奖励制度。例如每月“微笑之星”,给与一定的物质奖励,甚至可以融入到人力资源管理的制度中

  充分地利用这种制度调动员工的工作积极性及危机意识。

  3、神秘客的调查应该为不定期进行,这样的调查结果才能更真实地反映普遍的情况。

  经过实践证明,神秘客调查确实是较其他的调查或检查方式,能够更直接,更快速、更客观地为企业找出存在的问题。犹如古代帝王的微服私访,中国比西方早几千年前就引用过这种手段,来检查问题,发现问题。中国还有很多悠久的、好的管理手段需要我们现代人沿袭和演绎,就看你是不是个有心人了。

  黄静,毕业于武汉大学法学院,专职卖场采购经理,森潘纺织品贸易(上海)有限公司副总经理,KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件: marchhuangjing@yaho.com.cn




关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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