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从古德里安的“闪电战”看市场竞争的组合策略


中国营销传播网, 2011-06-28, 作者: 史光起, 访问人数: 2931


  本文来自史光起新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  死亡之神塔那托斯在一座森林里休息,但是被动物们聚会时的欢笑声吵醒了。塔那托斯非常愤怒,他用泥土制作了 一只怪兽,让它吃光森林里的动物。于是,这个怪物每天都会吃一只森林里的动物,整个森林陷入白色恐怖。动物们聚在一起想办法,最后推举力量最大的黑熊去除掉这个怪物。黑熊虽然力气非常大,但是行动太迟缓了,再大的力气却打不到敏捷的怪物,结果精疲力竭的黑熊被怪物吃掉了。动物们又推举速度很快,力量也很大的老虎去对付怪物,老虎用尾巴扫怪物,用爪子扑怪物,用嘴咬怪物,但是怪物都没有受到致命打击,结果老虎也被吃掉了。

  这下动物们没了办法。此时,智慧女神雅典娜出现了,她告诉动物们,那个怪物的弱点是脸上唯一的一只眼睛,如果能够准确的弄瞎它的眼睛,它就会死去。能够做到这点的必须是一个兼具力量、速度,还能够出其不意进行偷袭的动物。最后,经过筛选和比较,动物们觉得老鹰最适合,于是让老鹰去除掉怪物。老鹰来到怪物所在的上空,盘旋着观察怪物,等待机会。当怪物打哈欠眯起眼睛的一瞬间,老鹰从天空中以极快的速度冲下来,如铁钩一样的嘴啄向怪物的眼睛。怪物看到了冲下来的老鹰,但是速度太快,太突然,躲闪已经来不及,怪物本能地用手臂去挡老鹰的嘴,结果因为老鹰的力气很大,速度很快,鹰嘴穿透了怪物的手臂,刺瞎了怪物的眼睛。怪物惨叫几声,化作泥土,死掉了。

  令对手胆寒的闪电

  上面讲的是希腊神话中的一个故事,由这个故事产生了一句希腊的谚语:“当兼具了集中的力量、超常的速度和出其不意的攻击,天神都可以战胜”。的确,同时具备了以上三点对于打击敌人来讲,的确是非常厉害的,甚至可以用无可匹敌来形容。孙子在《孙子兵法》中也论述了这三点要素在军事上的威力。在现实世界中,有这样一种战术,即同时兼具了以上三点要素,其威力可以用骇人来形容,那就是上世纪30年代德国名将海因茨•古德里安创建的“闪电战”。

  20世纪30年代的欧洲,有世界公认拥有最强大海军的英国,拥有世界最强大陆军的法国和世界上国土面积最广阔,军队数量最多,国防投入力度最大的前苏联。而当时的德国,从军队数量到军需装配,再到综合国力,相较欧洲列强都显得有所不足。但是,在第二次世界大战时德国却轻取法国,把英国逼至崩溃的边缘,苏联也险些被德国全部占领,波兰、荷兰、丹麦、挪威等国更是被德国一带而过,几天内即纳入囊中。德国在先天不足的情况下是依靠什么来横扫欧洲的呢?除战争狂人希特勒的卓越领导才能与众多优秀的军事将领指挥外,“闪电战”无疑是德军一个重要的战争王牌。

  这个让欧洲各国谈之色变的闪电战其核心元素是:速度、奇袭、集中。在军事行动中,这三个要素即是战略,也是战术,战略上整体协同,全局性强,战术上精妙奇特,灵活多变。闪电战充分利用了现代化战争工具,飞机、坦克、装甲车、摩托车的速度优势,以超出对手反应的速度对敌人实施闪电般的打击,故称为闪电战。

  基本作战方式通常是先利用飞机猛烈轰炸敌方重要的军事设施、通讯设施以及公路桥梁等基础设施,往往把敌人还没来得及起飞升空的飞机炸毁在机场停机坪上,这样先发制人,轻易就可以取得战场的制空权,同时摧毁敌人的指挥系统,使敌人处于无指挥的瘫痪状态,随后,地面高速机动部队像一个楔形——前面人数虽少,但都是精锐、高速的装甲部队,目的不是打击敌人,而是为了冲破敌人的防线,以最快速度直插敌军心脏,后面大部队作为支援,并且给已经崩溃的敌军防线以更加沉重的打击。实施闪电战的德军往往以超过当时常规行军进度2—3倍的速度迅速地面推进,空中飞机机动灵活地进行协助。对于闪电战战略、战术的支持则是高机动性的部队、坚固迅捷的装甲、彪悍迅猛的机群与科学的物流运输及指挥调度体系。

  虽然闪电战是军事上的战术,但是其思想同样适用于商战,笔者以军事闪电战的思想理论为基础,提出“商业闪电战”的概念。将军事闪电战的哲学精髓移植到商业活动中来。下面我们一起了解一下第二次世界大战时在战场上无往不利,神出鬼没的军事闪电战,进而探索其在商业领域的价值与应用。

  闪电战第一要素:速度

  第二次世界大战时,德国意图称霸欧洲,其主要对手与障碍是英国、法国和苏联,但是,还有一些实力虽然很弱小,却在欧洲战局中具有重要战略意义的国家,这些国家成为了德国称霸欧洲,打倒英、法、苏之前要先征服的目标。德军的第一个目标就是波兰,波兰位于欧洲东部,东毗苏联,西邻德国,南达捷克斯洛伐克,北濒波罗的海,战略地位十分重要。如果占领波兰,前攻英、法时就消除了后顾之忧,后打苏联时还有了一个进攻的跳板。

  1939年9月1日凌晨,人们都还在睡梦中的时候,德国出动了58个师,2800辆坦克,2000架飞机和6000门大炮,空中和地面紧密配合对波兰发起了闪电式的攻击。首先是大量的飞机突然出现在轰炸目标的上空,集中轰炸波兰的军队营房、军火库、机场、铁路、公路和桥梁。波兰的500多架飞机还没有来得及起飞就被炸毁在机场,大量火炮,汽车以及其它军用物资来不及转移便被摧毁,交通枢纽和指挥中心遭到严重破坏,波军一片混乱。几分钟后波兰即陷入瘫痪,反应速度大大降低,这样更加提高了德军的相对速度,地面的德国装甲部队以每天50至60公里的速度向波兰腹地突进。此次战斗德军仅以6个装甲师、4个轻装甲师和4个摩托化师,共14个师做为先头突击力量,像一支巨大的钻头,迅速冲破了波军6个集团军约80万人组成的钢铁防线。整场战争中,波军几乎没有组织防御工事的时间,闪电战的速度原则被发挥到极致,这也是古德里安闪电战理论的首次实战应用。不到一个月,波兰投降,波军死亡近7万人,伤10余万人,被俘60万人。德军伤亡仅5万多人。

  占领波兰后,希特勒下一个目标盯上了丹麦,丹麦位于波罗的海和北海之间,是海上的要地枢纽,占领丹麦可以限制英国舰队的行动,保障德国海上运输线的安全。因此,德国开始实施“威塞尔演习计划”。1940年4月9日凌晨,德国以防止英法入侵,保卫丹麦为名,突然发动了侵略战争。德军将运兵军舰伪装成商船,在进入丹麦腹地时装甲军团登陆,突然发动进攻,同时,在丹麦首都哥本哈根和各战略要地投下了伞兵,迅速占领丹麦各重要军事目标。几个小时后,丹麦政府被迫投降,德军占领丹麦仅用了不到一天时间。

  在占领丹麦的同时,德军还发动了对挪威的侵略。挪威扼守巴伦支海、大西洋、北海,三处海上要冲,占领了挪威就可以保证德国海上运输线的通畅。德军陆军正面进攻,向挪威核心推进,海军则封锁海路,运送兵员;空军一面用炮火掩护陆军前进,扫平障碍,一面空降士兵到挪威的重要军事要地,海陆空三军立体配合,高速挺进。为了提高军队的机动速度,空降在挪威境内的德国士兵每人装备一辆折叠式自行车,着陆后骑上自行车迅速集结,而后向预定目标发动猛攻。不到一个月,德军全部占领挪威。

  为了打通进攻法国的通道,德军又对荷兰、比利时、卢森堡等中立国家发起进攻。进攻荷兰时,荷兰士兵多数都在梦中,就做了德军的炮下之鬼。上千架飞机轮番对荷兰实施轰炸,同时地面军队迅速占领各要地,为了提高进攻速度,空军在荷兰腹地空降伞兵,外围装甲部队向中心冲杀,中心的伞兵呼应,空中飞机掩护。仅10余天时间,荷兰投降。

  从上面的几次战役中可以看出闪电战中最重要的一个特性——速度。中国的军事家孙子非常看重速度在军事上的价值:“进而不可御者,速也。” 、“激水之急,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也”。根据战争学理论,一支军队的战斗力取决于兵力、机动力、冲击力三项要素,而机动力和冲击力都是和速度分不开的,速度越快,冲击力也就越大,机动性越强。速度在力学、军事等领域的作用非常重要,在商业活动中也同样如此,在如今快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素。比如,我们常抱怨等公车、排队所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格。如今快餐式的生活方式也体现出了我们对时间观念的重视。今天的企业应该把时间成本当作商品总成本的一部分,并且是很重要的一部分。可以通过降低消费者的时间成本来提高商品总体价值及企业的竞争实力。

  一个典型的案例就是连锁超市沃尔玛,沃尔玛的王牌是价格便宜,但价格便宜必然利润率会降低,而沃尔玛赢利的能力却又是惊人的,沃尔玛是如何统一这个矛盾的呢?其依靠的就是速度。沃尔玛的经营战略之一就是提高商品的周转效率,使资金一年可以周转40次以上,是同行的数倍,也因此获得了经济学很难解释的赢利速度。

  在说我们身边的中小企业:某超市发现,虽然顾客没有太多抱怨,但是他们等待结账的时间太久了,于是便建立了同等规模超市两倍数量的结算台。虽然这样增加了一些经营成本,但所获得的营收却高出成本的十几倍,并且为消费者留下了非常便利的超市的企业形象。如果顾客购买了家具后,所购买的家具能比顾客更早的被送到家中,顾客的满意度我们可想而知。麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度便使消费者感受到了高质量的服务,速度转化为了满意度,成为麦当劳成功的最主要因素之一。

  那么,如何降低消费者的时间成本,提高企业经营的速度呢?我们可以画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图:将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间。这时我们会发现,整个流程图中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,甚至裁减掉不必要的环节,就可以为顾客创造出更多的价值。

  在无法进一步优化流程时,可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的观念,变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等,变相降低消费者消费时的时间成本。比如,候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消灭让患者心烦的等待时间”这一理念,主要内容包括为候诊者设置更舒适的候诊环境和轻松的就医体验——编辑了一本定期出版,以介绍本院为主,传达健康信息、休闲信息的DM杂志,让患者在舒适环境中轻松阅读,获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊;因医院的特殊性,总是会给患者一种紧张与压抑的感觉,我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目,化解了患者等待时的焦虑与不安,得到了超乎想象的好评。

  很多人认为商业活动中优化时间,提高速度的方式只适合服务型企业,但事实并非如此,生产型企业也可以通过提升速度来增强竞争力。日本丰田汽车公司为了提高生产速度,开发出能搭配不同模具的生产设备,达到了可快速更换生产线的目的,因此可以迅速根据市场需求进行生产,其零库存计划也是建立在时间最优化配置的基础之上的。试想,如果顾客订购一辆汽车,却几个月都拿不到车,丰田还能维持其最骄傲的零库存计划吗?企业提高生产速度可以及时对市场变化做出反应,提供更新、更好的产品或服务,因此,提高速度即等于降低了市场风险。

  三星电子将开发新产品的时间大大缩短,一年可以推出几万件新产品,在对手还没有反应过来的时候就已经拥有了大片市场。海尔家电推出的小小神童洗衣机因为十分畅销,所以仿冒者众多,海尔通过快速研发,快速产品换代,使仿冒者无法跟上新品开发的速度,不仅打击了仿冒者,同时获得了丰厚的利润。沃尔玛也是通过各种方法,优化生产、物流、销售等各个环节的速度才构成了独特而强大的盈利模式,速度又转化为了竞争力。

  即使是企业内部管理,重视速度也是很必要的,比如,多年前一家制药厂的一线人员敏锐地发觉了PPA感冒药事件所能产生的商机,迅速向公司反映,可公司中反应迟缓,周四提出的建议,待到下周一的会议上才被讨论研究。在反复论证探讨的会议中,早已错过了市场先机。

  综上所述,速度对于经营活动具有极大的价值,适用于生产、管理、销售等各个环节,运用得当可以转化出各种力量与优势。因此,应该提高对经营活动中速度的重视,并且尽可能提高速度。但是,仅仅拥有速度还是不够的,接下来的两个要素也至关重要。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-05-24 05:28:41