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从古德里安的“闪电战”看市场竞争的组合策略


中国营销传播网, 2011-06-28, 作者: 史光起, 访问人数: 2984


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  闪电战第二要素:奇袭

  德国在1940年采用闪电战,对法国展开进攻,此时德国军队比公认为欧洲最强陆军的法国军队少100多万人,武器装备更是逊色于法军,法国拥有的大炮、坦克与飞机的数量几乎是德军的一倍,索玛型坦克等重型武器更是当时国际上最先进的武器装配。面对强敌,德军运用了闪电战的另一个特性——奇袭。首先正面由莱布将军率领两个集团军于马奇诺防线佯攻,牵制吸引法军,而真正的主力部队从法军防守力量薄弱的阿登地区进入法国。

  法军认为阿登山脉这条路有阿登森林拦路,德军的坦克无法通行,是一道天然屏障,所以未设重兵,只有几千缺乏作战经验的预备军驻守,主要兵力都部署在正面军事要地上。德军则打破常规,在被看做必然的进攻路线上只少量设有迷惑敌人的军队,精锐部队全部集中在了阿登森林这一防守薄弱的地区。有“沙漠之狐”美誉的德军名将埃尔文•隆美尔将军指挥坦克师为先头部队,迅速冲过阿登森林,将法军铜墙铁壁般的防线撕开了一个口子,随后古德里安率领装甲军团在德国空军的协助下,迅速推进法国腹地。

  法军之所以有欧洲最强陆军的美誉,除在数量上占优外,在武器装备的质量与性能上更是胜过其它国家。其中最具有杀伤力的当属20吨级的索玛型坦克,而德国当时只有10吨级的坦克,古德里安就发挥了闪电战的集中特性,几辆10吨级的豹式坦克通过无线电互相联系,协同对付一辆索玛型坦克。虽然索玛型坦克装甲厚重,体积庞大,但是无法应付多辆坦克的围攻,很快就被一一击溃。空军方面德军采用同样的策略,一个飞机编队攻击一架对手的飞机,迅速取胜,而后包剿下一个目标。

  因为德军的奇袭完全超出法军的意料之外,法军因此方寸大乱,无法组织有效的抵抗,德国坦克师强渡马斯河,攻陷了法国南部战略要地色当,不久,首都巴黎被攻占,法国投降。从德国进攻到法国战败,期间仅6个星期。此次战争中法军亡 6万余人,伤 30万人,被俘 200万人。德军伤亡共计仅为 14万人。至此,德军击败荷兰荷、比利时、卢森堡、法国,共计用时才44天,创造了一个军事史上几乎不可能完成的战争神话。

  对于强大的敌人,只有速度优势是很难取胜的,往往需要出奇才能制胜。德军违反自然常理,穿越天然屏障阿登森林,发动奇袭,完全超乎法军的意料,使强大的防御无用武之地。德军此次战役能如此迅速的取得胜利,主要应归功于奇袭的战略。孙子在《孙子兵法》势篇中也提到:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”,善出奇兵是横跨东西,纵通古今的取胜之道。在商业活动中,出奇制胜可以理解为营销From EMKT.com.cn的创新、产品的创新、管理的创新等,也可以在战术层面出奇招打击或反击竞争对手。

  美国高地苹果以味道甜美,口感脆爽闻名全美,但当地气候无常,经常下冰雹,把苹果打的面目全非,受伤的苹果销售价格再便宜也很难卖出去。有一年,当地冰雹不断,几乎所有苹果都有疤痕,销售情况很差,果农与商人面临“颗粒无收”的绝境。当地行业协会想出一个点子,对外大肆宣扬:“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕,没有疤痕的就不是出自高地的苹果”。这样一来,有疤痕的苹果成了正宗高地苹果的象征,大量积压的高地苹果开始旺销。这是一个典型的以患为利,出奇制胜的案例。

  还有一个薯条品牌,在其它品牌产品联合对其进行围剿时,没有采用常规的加大广告投入力度、降低价格等同样的应对手段,而是出奇招,让促销员穿上特制的薯条形状的服装道具,在街边进行宣传,形式新颖有趣,凸显了品牌的亲和力,受到消费者欢迎,也成为了茶余饭后谈论的趣事。传播成本不足电视广告的1/20,效果却远胜常规提升销量的电视广告,该薯条品牌以低成本成功地突出重围。

  以上案例都是不按照常理出牌,打破固有思维,出奇制胜的典范。但是,在出奇谋的时候切不可走入为了标新立异而脱离实际的思维误区中。现在很多企业都出奇招,但是,收效多不理想,甚至带来负面效果,原因就是只考虑到如何去出奇,而忽视了品牌形象、促进销售、社会影响等综合因素。因此,无论是经营创新还是对抗竞争对手,都要时刻把消费者作为采取行动的第一参考要素,毕竟营销成功的衡量标准是以俘获消费者数量来判定的。同时要全局性考虑——是否符合企业自身情况、消费者的反应、竞争对手可能采用的应对措施与社会反响等。只有建立在全局思考基础之上的奇谋才有价值,才可能在市场中出奇制胜。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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