士兵不能只有枪：价格空间和基础支持不足以激励经销商　　

　　那么经销商需要什么？　　

　　站在经销商的角度想，他为什么与一个企业合作？无非就是产品还不错、具合理利润空间、有一定的市场预判，以及厂家能够提供合格的产品配送、保障基本的经销权利、具备有序的区域管控、提供基础的人员和售后支持等。　　

　　但这些因素只构成了“保健因素”，稍有实力的企业这方面做的都不会差。企业需要给经销商创造“激励因素”。　　

　　拿破仑远征埃及的时候，曾对阵强悍的马木留克军团，并留下一个说法：三个法国兵打不赢一个马木留克兵，但在拿破仑统领下，一个法国兵却可以打赢三个马木留克兵。拿破仑说“一个军队的战斗力，70％是由士气组成的。”企业就是经销商体系的统帅，统帅是否有打法，将决定军士的士气。

　　对经销也是同样的道理。举个例子，目前畅销于各大城市的国内高端柚子“波蜜柚”在2008年中秋北京市场上市时，卖惯了2元多一斤的普通柚子的水果经销商们几乎视这种种零售价高达6元多的高价柚子为笑谈，认为那是进口柚子的天下。但在我们组织了一场营销From EMKT.com.cn说明会议以后，3天时间就有3家经销商签约承销。因为营销方案呈现的不仅仅是产品和政策，而是如何经营如何卖，以及让消费者愿意买的方法与手段，让经销商觉得是个既能发财又能发展的成长机会。这就是厂家粘住经销商的台下功夫时候。　　

　　所以，经销商一见企业砸广告就来劲的背后，并不是经销商看见企业花钱就高兴――这钱又不是送给他们的，而是他们认为企业有动作了，在帮他们打市场了。秘密在于，经销商提高了对成长的期望值（E）。怎么能不高兴？　　

　　激励力(M)＝效价(V) x期望值(E)，期望值是经销商跟着厂家发财的概率判断，就是达成目标的信心。　　

　　以我们长年做营销的经验，再能干的经销商都有不可能完成的任务，比如产品是否到位，品牌如何建立，推广如何实施。这些在经销商的角度看来，就是战略性的大问题，它们需要企业提供答案。

　　比如，企业得让自己的产品是有卖相有卖点的，而且这种卖相和卖点不能是企业拍脑门拍出来的，是专业的、源于市场研究的、有销售力的、能够说服经销商跟随的；　　

　　企业的品牌必须有精准的定位，能够形成与竞品的差异化，能够提升产品的溢价能力，让经销商对产品畅销有信心，而不是没完没了地向企业要价格政策；

　　企业对终端的销售提升是有思路的，品牌能够对终端提供强烈的支持、能够提升产品力，不能让经销商感到你只给了我枪让我瞎冲；　　

　　在此基础上，企业还得形成一套可行渠道和终端管理工具，让经销商知道服从管理的意义，坦然接受奖罚，而不是等着企业踢他的屁股后，还找出各种懈怠的理由。　　

　　诸如此类，如果厂家能够提供足够专业、足够实用的营销战法，那么经销商的信心就会大增――这往往是提升渠道士气的关键所在，也是整合媒体力量的牛鼻子。如果说一年一度花样翻新的渠道大会是花的话，这种台下功夫才是锦，两者相配，方可锦上添花。

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一条短信引发的思考－－厂家与经销商的换位思考 （2011-11-07, 中国营销传播网，作者：刘祥林）