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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 王老吉瓶装,胜算有几何?

王老吉瓶装,胜算有几何?


中国营销传播网, 2011-06-23, 作者: 陈彦华, 访问人数: 1883


  近日到超市走访,发现王老吉500毫升瓶装已经在卖场陈列售卖。作为王老吉来说,其红罐装沿用多年深入人心,并且形成了自己较为固定的消费人群和主销渠道,现在竟然进行包装延伸试图延揽更多消费者,笔者不禁心里打鼓,这样做胜算有几何?  

  首先,从包装形式来看,王老吉是否适合进行包装延伸?  

  作为饮料来说,不同的包装形式基本决定了包装内容,消费人群,主销渠道的不同,并且这一点已经基本在消费者心目中扎根。

  首先,不同的包装形式决定了不同的包装内容。就像利乐包装,在老百姓的心目中就是装牛奶的,所以统一把红茶绿茶装成利乐装,销量并不理想。纸杯就是用来装奶茶的,所以香飘飘也曾把奶茶装到PET瓶子里,但是香飘飘意识到失误后立即就整改了。这就是不同包装形式所决定的不同包装内容。

  其次,不同的包装形式也决定了不同的消费人群,就拿罐装来说,由于包装成本较高,罐装产品的售价不低并且容量不大,这就决定了这个包装形式消费群体是中高收入的中等年龄群体,所以你看灌装的红牛,椰树椰汁,露露杏仁露,包括王老吉罐装主要是这些群体在消费,你会看到几个20多岁的年轻人喝红牛,椰树椰汁,露露杏仁露和王老吉呢!这就是由包装形式决定的消费人群。

  再次,不同的包装形式决定了主销渠道的不同。就罐装产品来说其主销渠道基本是在餐饮渠道。这一点在椰树椰汁,露露杏仁露,包括王老吉身上体现的非常明显。而PET装的产品一般是在随处可见的便利店尤其是学校渠道销售比较好,因为这种包装形式具有携带方便价位低容量大的特点,而这个渠道就有要方便携带并且要实惠的客观要求。

  那么问题就出来了,自从加多宝运作王老吉以来就采用罐装形式,经过这么多年的运作,已经基本形成了自己的消费人群和主销渠道,王老吉主要的消费群体是中高收入的中等年龄群体,主销渠道是餐饮渠道,那么现在推出的PET瓶装,就包装形式来说这种包装的主销人群是年轻一族,主销渠道是便利店尤其是学校渠道,这个人群在这个渠道里能接受的价格一般是在3元左右,所喝的种类一般是可乐,茶饮料,纯净水,低浓度果汁等,现在售价4.2元的500毫升王老吉凉茶饮料出现在这个渠道和这个群体面前了,你会有一种什么感觉,惊艳还是惊吓,购买还是观望,这已经是很明显的事了!

  无独有偶,王老吉也有绿盒装产品,目前这个产品的销量在10亿左右,销量和红罐装比起来简直是小巫见大巫!在这里之所以利乐装的绿盒装王老吉还能做10亿的销量,这和利乐装的接受人群相对广泛有关,同时之所以难以再现红罐装辉煌,除了运作主体是广药集团而不是加多宝以外,主要就是王老吉罐装形象深入人心,消费人群和主销渠道形成,其他包装形式面临着重塑人群和渠道的高难度困境,因此难以重现红罐装辉煌是意料之中的事!

  从表面上看瓶装产品仅仅是包装形式发生了改变,但实质上却面临着重塑人群和重塑渠道的高难度困境,所以王老吉包装形式延伸钱途堪忧。


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