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王老吉销售瓶颈的背后


中国营销传播网, 2010-06-29, 作者: 张华平, 访问人数: 2251


  一、王老吉为什么出现发展瓶颈

  对于任何一个行业,出现发展瓶颈很正常,因为任何一个产品的发展都逃脱不了其导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等整个生命周期,如当年风靡一时的VCD,伴随着市场不断发展逐渐淡出我们销售视线。

  只是有些企业在品类发展过程中,不断加强和丰富产品企业或者是品类发展,为企业或者产品注入新鲜动力,如蒙牛在企业发展过程中,不断通过包装方式丰富(利乐枕、新鲜屋、瓶装)、消费人群细分、产品层次丰富(高、中、低),从而使其业绩增长始终是后劲十足,总有新的增长点来提高企业业绩。

  而加多宝王老吉这么多年来,一直是依靠单一包装、单一层次来运作市场,除开提升成熟市场、开拓新市场外,在其他方面鲜有动作,所以一旦成熟市场饱和,新市场拓展为零的时候,出现发展瓶颈是一种正常现象。

  虽然从2009年开始,王老吉开始脱离衣服战略,实施多元化运营,从企业经营角度看,是可以提升业绩新的增长点,但是对与王老吉凉茶来讲,增长瓶颈还是很难突破。

  二、原因何在

  背后原因主要有几个方面:

  首先都是单一形象惹的祸,王老吉创造的成功神话,不是其将凉茶发扬光大,而是一直以来是凭借其单一SKU创造了年销售100多亿的销售神话,到目前为止,在整个品类发展上,没有任何动作,无论是从包装上,还是从产品新鲜动力的注入上、以及产品高、中、低等消费层次划分上,几乎没有任何动作,不知王老吉是沉迷在单一包装产品自我迷恋中,还是受制于租赁品牌上面。

  其次是受制于租赁品牌合作上没有突破,从目前来看,加多宝与广药集团的合作,一直是处在品牌租赁上,对于整个凉茶行业发展,没有任何深入合作,所以作为租赁方,王老吉除开实施多元化之外,寻找新的增长点之外,更要对凉茶市场进行运筹帷幄,这主要体现在两个方面,第一是实施主副并列品牌发展战略,像蒙牛一样,不断推出特仑苏、真果粒、未来星等副品牌,这是很重要一点,可以有效面对未来主品牌丢失状况。如果在这方面难以突破,可以运用独立品牌切入凉茶市场,像宝洁在洗发水市场,分别有海飞丝、潘婷、沙宣等一些独立品牌,而且每个品牌都获得很好,相信凭借加多宝在凉茶行业影响力,运作一个独立品牌应该是轻车熟路,并且这种独立品牌运作并不会切分市场,而是共同做大市场。


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