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小议“互联网消灭品牌”


中国营销传播网, 2001-08-28, 作者: 王汝林, 访问人数: 6669


  八月四日,《中国经济时报》发表了门清同志的文章《互联网消灭品牌》。这篇文章的观点值得商榷。因此,作者想与之别议、别议。   

  作者说:“互联网只有产品差异,没有品牌差异。”是这样吗?   

  当我们在网络时空漫游的时候,为什么总是想登录三大门户网站?当我们想使用搜索工具时,为什么总会选择雅虎?当我们想发布商品信息的时候,为什么会首选阿里巴巴?当我们想网上支付的时候,为什么会首选招商银行?当我们想在线购买电脑产品的时候,为什么会首选DELL。

  这个“首先想到”和“首先选择”,就是由于新浪、雅虎、阿里巴巴、搜狐、网易、招商银行、DELL等已经形成了巨大的品牌效应和品牌吸引力。这“对于经常在网上消费的网民”来说,恐怕是不争的事实吧!  

  显然,互联网拥有品牌、承认品牌,而且确认品牌差异。对于近1000多万企业来说,为什么要抢注域名?就是要保护好企业的这一份无形资产,保护好企业的网上品牌。

  至于谈到“互联网对于产品性能毫无保留的检验,会打破品牌的神秘性,侵蚀已经建立的客户关系和原有的消费人群,并使他们失去以品牌为基础的价格优势”,这完全是另一回事。这正是互联网影响一切、改变一切、渗透一切的巨大作用的生动体现和对传统营销理念的有力冲击。

  我们知道,互联网不仅提供了大量的信息,提供了买卖双方的最短路径连接、最快速度成交的现实性和可能性,而且带给企业的将是一场革命性的变革。传统的营销观念、思维和模式,都将受到冲击和检验。其中原有的“强势品牌价格观”就将受到巨大的冲击。

  由于互联网的开放性,价格的可比性、个性化得以施展的充分选择性,将使“强势品牌”妄图利用固有优势获取较大利润空间和较多市场份额的美梦,变成泡影。代之以“品牌有优势,价格在同比中同样有优势的品牌”,才可能成为赢得消费者的品牌。

  因此,强势品牌的低成本扩张策略,将成为互联网时代崭新的品牌营销策略。这一策略的着眼点和落脚点是满足网民“明确的和潜在的”个性化需求。

  强势品牌的低成本扩张策略,将使传统营销中利用品牌强势,掩盖成本劣势的企业,不得不进行重大变革,不得不重新审视自己的生产管理和经营管理的全过程,并进行过程控制。否则他(它)们就将在激烈的市场竞争中败下阵来。特别是,大量涌起的“价格对比网站”,将成为他们的掘墓人。这将是互联网提供的“平等性”的又一生动体现。在这一巨大冲击的影响下,传统营销中的“一招鲜,吃遍天”的理念,使局部优势中掩盖的劣势,迅速表露出来、突现出来,感受到震颤和动摇。

  由此看来,原已具有的品牌优势,又经过品牌重塑,进一步获得同比中价格优势的品牌,才将是在未来市场上,站得住、叫得响,具有同比核心竞争力的品牌!

  这样的品牌,淡化了吗?消亡了吗?虚无了吗?

  没有!这样的品牌更具有含金量,更具有闪光点,更具有核心竞争力了。

  因此,我们说,互联网不仅没有消灭品牌,而且发展了品牌、提升了品牌、锻造了品牌、重塑了品牌!



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