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品牌力相当?终端见真功


中国营销传播网, 2011-05-30, 作者: 刘雷, 访问人数: 3223


  但凡销售形势好的产品,都是终端的“闪亮”登场者。可口可乐PK百事可乐,争夺的是第一陈列位置、陈列柜的展示、POP的露出等。很多中小品牌的调味品企业,不一定非要强大的广告轰炸,只因为抢占了终端,抢占了好的货架陈列面,建立过人的通路客情,也会增加与消费者的接触机会,产生不俗的销售效果。同样品牌力产品的PK,更能显示终端争夺的真功夫。因为终端争夺能力不同,品牌力相当的产品销售业绩却相去甚远,甚至大品牌打不过比自己弱的区域品牌,已经屡见不鲜了。遇到此类问题,大多数业务人员会口口声声说是因为当地人不认可这个牌子,或那个品牌在当地影响深远等。在当下的市场竞争中,这是多么无力的托词啊。品牌力相当的产品,三年河东三年河西的现象太多。各个经销商操作手法不同,渠道运作深度不同,都会导致市场成长或滞后。

  市场份额和消费者心智的争夺战,很大程度是对终端战术的运用和对终端的培养,一味把借口推向消费者,那不是在做营销From EMKT.com.cn,不是行业引导者、开创者,而只是在做一个跟随者。如何让终端“亮”起来呢?    

  核心网点的争夺:稳定销售主战场

  巴莱多的“二八定律”认为,当地80%的销量来自20%的网点。核心网点的争夺,就是强化当地20%的销售大网点,出量的网点。这样的网点可以定半壁河山。对品牌力相当的产品,终端店老板为了使自己的利益最大化,会抬高竞品的优势,夸大我品的弱点。不要让他影响我们的信心。因为,他在竞品面前也会这样打击他们。业务人员要坚信我品不弱于竞品的信心。

  对于这样的网点,建议采取“基本供价+年终返利”的模式。这还不够,需要进一步量化。比如对完成销售额的,进行阶梯式返利,销售越多,返利越多;或采取新品激励措施,新品销售越多,返利越多;或单独返点,根据产品利润不同,制定不同的销售政策;还可以增设陈列奖励等其他激励机制。一个目的,就是要将这些店做成旺销店、形象店,使其辐射周边网点,起到榜样作用。   

  渠道氛围的建立:打造“旺销”局面  

  很多经销商对核心网点都会花大力气去做,但是对不起量、甚至不赚钱的小网点,老经销商经常是望而却步。新经销商对这些小网点的争取意识会更强些。现在一线品牌都会强制经销商去做全终端,有效网点必须都做,不是没有道理。大品牌做市场需要大氛围,打造的是一种产品现象,张三家卖,李四也家卖,大超市有,小卖部也有,这是市场力的表现。消费者会感觉“买这样的产品很流行,因为大家都在卖,肯定大家都在买”。这样的攻心策略,是对势均力敌企业的考验。谁是领导者?从这个角度出发,小网点必须要做。大品牌这样做没什么问题,但是,对中小品牌来说,“做终端找死,不做终端等死”这句话同样流行。那么,需要衡量品牌强度,选择网点级别突围,宁可找死需找突破口,也不能被动等死。市场盘活需要寻找各种渠道模式,而不是坐以待毙。中小企业怕市场适应期产生临期品,那么,可以选择空箱陈列代替实物陈列,也减小压力。另外,空箱陈列在店门口,可以起到第一位置的宣传作用,加上海报的张贴、其他促销物品的辅助宣传,也会抬高品牌价值。  


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关于作者:
刘雷 刘雷:营销科班出身,著名实战派营销人。历经民营上市公司、国企上市企业、私营成长型企业等多重实战洗礼。信奉实战到位,步步为赢。既要讲的出,更要做得到。深化执行细节,落实执行标准,坚持做可执行,可量化的营销策划管理。实战领域:产品和市场定位、经销商的开发和管理、业务团队的建设和管理、金牌团队打造、区域市场渠道设计、新品推广和提升、市场精耕拓展、销售实战心理学应用等营销实战领域。
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本页更新时间: 2021-04-13 05:34:07