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高度成就速度的败局


《销售与市场•渠道版》2010年12刊, 2011-04-21, 作者: 张润生, 访问人数: 3886


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  头痛医脚的市场决策走向破产  

  面对销售下滑的局面,A企业采用以下两条措施来挽救市场。

  1.动用价格杠杆,以不断的价格促销带动价格走低,在扩大市场份额的同时,消化产能,快速撇掉利润。

  2.大面积开拓终端营销网络,将市场渗透到三、四级市场。

  但是,随后上演的两个实例,宣告了A企业以上两条措施的直接破产。  

  价格促销后的集体观望

  2008年9月25日,为了配合终端国庆促销,也为了消化产能,A企业对四个畅销品种进行全系列降价8%,这意味着A品牌的出厂价将低于佛山大部分厂家。

  公司领导预计,降价8%必将带动经销商10月份提货增加50%以上。但是,所料不及的是,10月份,A企业销量仅仅比9月份提升5.5%。

  下面是是两个经销商在公司QQ群的对话中,我们可以看到原因:

  海南艺峰建材:这次促销你进了多少货?

  潮州兄弟建材:400箱。你呢?

  海南艺峰建材:别提了,说起来气死了。7月份厂家促销降价5个点,我一下子要了1400箱。当时业务员信誓旦旦,说一年之内不会降价,这还不到三个月,厂家一下就降8个点。这不是骗人吗?!

  潮州兄弟建材:就是,不过我上次留了个心眼,只进了200多箱,不过只卖了一单,23箱,这次就再进一点看看。

  海南艺峰建材:你倒好。我是想进货仓库也装不下了。这次降8%还说“错过这次,再等一年”的鬼话,谁知道下个月会不会再降10个点呢!

  潮州兄弟建材:确实。我看这个厂家可能越来越没戏了。不过,降8个点的确挺便宜的。

  海南艺峰建材:便宜有个鬼用,卖出去变成钱才有用。上次1400箱现在才卖了200多箱,卖一单顾客顾客就投诉一次,我看呀,这批货卖完,我这个生意就也干不下去了。

  潮州兄弟建材:也是。前两天也有个顾客来投诉,说砖太弯,没法贴。厂家好像生产时好时坏,不知道出了什么问题?

  海南艺峰建材:反正呀。以后不管厂家再怎么促销,只要库里有货,我才不去做那个冤大头。

  潮州兄弟建材:同感,同感。

  以上两个经销商的对话可以看出,促销失败的原因是频繁促销。同时,A品牌又不能帮助经销商加快终端销售,加上产品质量,最终导致促销失败。这一次促销失败,意味着经销商对A企业的信心已经不断丧失。  

  大面积开拓的新网点瞬间流失

  2009年初,由于大经销商销售业绩下滑,为了完成销售计划,公司决定2009年为渠道开拓年,通过增加36个业务人员,在设定的57个空白市场建设终端网点。当年年底,完成开拓网点63个,超额完成预定目标。但是,网点建起来了,销售额并没有因此提高。

  据统计,新建的63个网点当年完成销量1400万元,平均每个网点的年销售额只有20万左右。这个销售额所产生的利润还不足以维持网点的店面装修支持和维护费用。

  但是,年底的总结大会上,公司领导出于“政治目的”,却高度评价了这些网点对于未来销售的价值。

  不凑巧的是,随之,佛山陶瓷行业原材料和燃料普遍性涨价,为适应这种涨价的浪潮,佛山各陶瓷行业纷纷在成品上价格向上调整5%。然而,一个依靠低成本扩张的佛山龙头企业B品牌,非但没有涨价,还将价格下调10%,这对于A企业来讲不啻于一枚重磅炸弹。 

  要知道,A企业之所以能够成功完成网点开拓计划,是因为将价格拉到了成本的底线上。B品牌清理门户式的降价,预示着它将成为A企业最为棘手的对手。但是,在终端上没有营销优势的A品牌也无能为力。半年后,新开拓的营销网点仅剩下11个,而且留下的基本上是无效网点,其他网点悉数被抢占。

  实践表明,在一个成熟的市场上,一个企业要想立足,除了差异化,只有成本领先。除此之外,没有第三种模式可走。A企业既没有成本领先,同样也没有差异化,最后只能把优质渠道一个个的拱手让人,终端网点的大面积开拓就因为这样而虎头蛇尾地草草收场。  

  “高度”不是旗帜  

  A企业的“高度”与前几年央视“标王”有异曲同工之妙。

  在以渠道为导向的不够成熟的市场上,广告首先不是向消费者传递价值,而是向渠道传递信息:看,我很有钱,和我合作吧。这本来是惊险一跳,但往往屡试不爽。当企业占据了优势渠道,广告效应已经渗透到顾客心中,于是,市场份额的占有便手到擒来。

  A企业的“高度”实际上也是一个广告,只是没有选择大众媒体而采用精准传播——业务人员的嘴。技术、人才、规模、产品、硬件,都在说明A企业一个特征:强大的资金支持。谁不愿意和资金雄厚的企业合作?于是,渠道商就来了,市场就来了。但是,和“标王“一样,如果不知道悬崖勒马,最后的结局因为市场变迁已经注定。

  当市场转向成熟,“钱能够办到的事情已经不算事情”,在成熟市场上,顾客才是最终的裁判,依靠拉动顾客来强化渠道,依靠渠道来强化顾客认知,已经成为企业进入市场的法则。这时讲究的是企业内部资源和外部资源的均衡,讲究的是依靠强大的管理能力和营销水平的软件配合。

  当A企业躺在“高度”的温床上,陶醉在昔日成功的美梦时,其实,厄运已经不期而至。  

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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