大客户模式催生“假大户”　　

　　客户大小的标准往往是在于资金实力或者销量大小，这些只是大客户的一个基本特征！企业通常认定的大客户，不只是有硬件条件，还有软件条件：一个真正的大客户一定是具备管理能力的，尤其是这个大客户的管理理念与厂家匹配，不仅承担物流、资金流平台，更重要的是承担管理分销渠道、管理终端的责任！这样的大客户，往往存在于企业的基地市场中，要么是企业在与经销商多年并肩作战中形成了深厚的互相认同的文化基础，要么是经销商适应、执行甚至依赖企业提供的管理体系和管理理念。

　　在啤酒行业，把产品、渠道甚至业务人员管理的职能交给经销商，企业只是监督执行的操作模式，这种模式就是备受争议的大客户模式！

　　如同上部分的道理一样，在矫枉过正、非左即右的思维之下，企业推行的大客户模式，和有些企业推行“深度分销”和“精耕细作”而走向了伪深度、伪精耕的极端一样，走向了另外一个极端。

　　举例来说，比如：

　　1．全国一刀切，各地强制性，这对于变化莫测、特征迥异的中国市场来说无疑是一场灾难。

　　2．各地重形式，不重效果，“有能没力”、有硬件没软件的“假大户”横行！假大户的形成往往是“闪婚”的结果，假大户有钱则大，有量则大，不重视文化认同，短期结合的拉郎配必然没有好结果！

　　根据某些企业的教训，告诉其他企业要成功运用大客户模式，关键在于：

　　1．企业的品牌文化及发展愿景能否对大客户产生共鸣和认同，能否让大客户投资产生长远回报，从而不离不弃，风雨同舟；

　　2．企业能否给予经销商量身定做的内部管理提升模式，并能厚待经销商；

　　3．企业能否给经销商创造基地市场环境，帮助其排除各种竞争因素，而不是包片、包干、大甩手。　　

　　两种模式为何可能遭遇相似灾难？　　

　　无论是“伪精耕”，还是“假大户”，业务人员往往都会想法设法，迷住业绩导向的管理层的眼睛！

　　业绩是什么？业绩的主要表现形式就是销量，但是大多数管理者会忽视一个定律：市场不一定来自于消费者点击，业绩也不一定代表消费者喜欢！

　　一批不赚钱，二批不愿卖，终端没利润的产品即使消费者疯狂抢购，也不会有人义务劳动地去销售——结果是，有人买，没人卖！

　　有人会幼稚地认为：市场是消费者需求来决定的！

　　错！

　　有市场必须有顾客需求，而客户需求存在却未必有市场！

　　在实际操作中，“有人买，没人卖”的局面比比皆是：

　　1．单一客户模式下，分销渠道混乱。

　　啤酒作为物流成本极大的快消品，地、县级市场上一批直供的全覆盖可能性几乎为零，这些市场的渠道模式大多是直分销模式，也就是一批控制餐饮制高点，分销覆盖流通及中小餐饮的模式。

　　啤酒作为物流成本极大的快消品，地、县级市场上一批直供的全覆盖可能性几乎为零，这些市场的渠道模式大多是直分销模式，也就是一批控制餐饮制高点，分销覆盖流通及中小餐饮的模式。　　

　　如果厂家或经销商不能对分销渠道做精细化管理，价格体系必然一塌糊涂。结局一定是：分销商之所以卖这个产品，是靠它的畅销来拓展渠道，带动其他产品盈利！

　　2．多客户模式下，网点配送混乱。

　　多客户模式下的市场，往往是厂家业务经理最为头疼的市场。

　　客户之间的摩擦，主要表现就是：“你砸了我的价格，我串了你的区域”，业务经理几乎就是消防队员兼社区大妈，一是灭火，处理砸价串货突发事件，二是稳定＋和谐，阻止经销商撕扯打架！

　　而让业务经理最为苦恼的是,由于多客户的原因，网点所串的货位无法从批号上区别出哪个客户的货，最终基本上判案无据！

　　为此，一些品牌就会苦恼于“畅销不赚钱”的怪圈里面出不来！不是不让渠道赚钱，而是因为见光死的原因，一旦渠道有利润，就砸个不停！

　　大客户逼宫，逼得厂家不得不“砍”；小客户小区域代理僧多粥少，让厂家“烦”！原因何在？

　　不同的市场需要不同的管理模式！大则需要制衡，小则需要扶助，合适的才是最好的！

　　方刚，现任某知名啤酒公司营销总监，2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物，他所带领的营销团队也曾获得营销界最高奖项——金鼎奖之最佳团队奖。中国经销商发展研究中心研究员，快速消费品行业知名的实战派营销专家，中国营销培训学院（销售与市场杂志社下属）金牌讲师以及多家知名媒体的特约撰稿人。电话：13355015799，QQ784882391

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