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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > “90后”李宁怎么传播?

“90后”李宁怎么传播?


中国营销传播网, 2011-04-15, 作者: 蒋军, 访问人数: 4290


  不经意间,志玲姐已经代言中国本土运动品牌老大李宁有段时间了!不知道李宁请来林志玲代言为了什么,但其广告已然充斥着电视屏幕。70后的志玲姐对80后甚至70后也确实“有感觉”,但对90后不知道是怎样的“感觉”。猛然看到电视上志玲姐的广告,着实“吓人”一跳,心里不禁犯嘀咕:李宁,这个中国本土运动品牌老大,葫芦里卖的什么药?  

  网络调查显示,大家对李宁定位成90后大多是不支持的,官方的模糊回应加上大众的揣测是:李宁品牌诞生于90年代,以后的核心目标消费群也将是90后,因此,据此推测,定位为90后真是“巧夺天工”,甚至天衣无缝。呵呵,如此自我陶醉也是可以理解,但实际是,定位为90后跟李宁现有的品牌气质显得极不协调••••••当然,李宁正是认识到了这个问题,才将90后作为核心消费群进行“定位”的。有人说,李宁的标志设计的不够好,是一种“倒退”,还有人说,不管这个LOGO设计得如何差劲,只要李宁不断的进行“大传播”,一样可以树立新的品牌形象。听到这些所谓业内人士的雷人“语录”,大热天就一阵寒意袭来,诸如标志不够好、再差,也可以通过“大传播”树立品牌形象的言论和观点,出现这样啼笑皆非的事情,是源于对品牌规划和传播的误读和误解。对李宁品牌而言,这种认识也是很可怕的事情。  

  我们现在不再去纠缠这个“定位”究竟是以我为主,自我想像;还是研究90后消费群得出的“英明判断”。90后李宁在整个品牌规划出来以后,在传播上,也在走一条“摇摆”的道路。林志玲代言就是最好的证明。为什么要请林志玲代言?林志玲跟李宁90后的目标群体的联系在哪?表面看,我们几乎找不到任何理由,但仔细想想,李宁确实是想做成一个“时尚、运动的品牌”,尽管现在90后觉得李宁已经很“老土”了。但问题是:林志玲的时尚是90后的时尚吗?是不是有些矛盾呢!  

  将自己定位为90后,理论上绝对可以站得住脚,尽管有些专家说,这样的定位抛弃了现在李宁的核心消费族群80后和70后;定位过于狭窄和冒险等等,从定位的案例和操作实例分析,并不完全是这样,因为定位本身就是要“窄”,只有“窄”才能产生足够的“打击”力度,进而影响到消费者,甚至是周边的消费群体。知名的运动品牌如:耐克、阿迪达斯等虽然借助篮球、足球运动推广自己的品牌形象,宣言运动精神,但他们的消费者绝对不只是篮球、足球运动员。这个道理很简单,他们是要用这些人去影响更多的人,所谓的运动明星效应。定位最终的目的一定不是为了狭窄的细分市场,这是一种手段,一种策略。  

  这就产生了一个矛盾,90后的定位或者90后的精神是什么?他们的这种“精神”会被大多数人或者目前社会主流价值观所承认吗,如果不会,那么,这种传播至少在当前就是无效的。李宁不用90后来传播品牌新形象可能就是基于这个考虑,因为现在的90后,很少能找出有正面影响力的人;在没有办法的情况下,只能找80后,甚至70后来代言90后的这种精神和价值观。这是无奈,更是悲哀。眼下,这个志玲姐的广告就是无奈、悲哀交织出来的典型。  

  怎么来定义90后?90后,学生占据了相当大的比例。以学生群体为例,看一个调查数据。近6成的学生最欣赏崇拜影视类明星,近5成的学生通过网络来了解新闻,超过4成的学生有4-6个要好朋友近3成的学生能玩一种以上乐器••••••  


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