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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 美妆2011,“不会”仅仅是开始--走下神坛的订货会

美妆2011,“不会”仅仅是开始--走下神坛的订货会


中国营销传播网, 2011-04-08, 作者: 陈海超, 访问人数: 3791


  前言:经销商订货会制度一直是各大企业赖以保证市场份额的重要杀手锏,通过对渠道订货会制度,通过经销商把产品卖给消费者。近年订货会愈演愈烈,各大美妆品牌商在全国各地疯抢渠道资源。是年上海伽蓝、莱丝威娜等企业相继决定取消订货会。但珀莱雅、美津植秀等企业却一直坚持进行着订货会,并进行得有声有色。2011年,美妆品牌“会”VS “不会”,是个难题。

  ★订货会前世今生,解构四大功能

  订货会并不是日化行业独有的专利,事实上,无论快消品、还是耐消品,甚至服务类产品(培训课程)都会使用的招数。  

  经销商订货会兼具四大功能:

  1. 抢钱

  在上世纪,厂商结算关系,一直在赊销与经销之间纠结不清。近年来,厂家主导地位全面加强,先款后货成为游戏常规,并且通过订货会手段提前抢到手,因此订货会就是先款后货的升级版,经销商需要把未来的3个月、6个月、甚至一年的货儿预定了,货款交由厂家组织生产、做广告、或者移做他用。理由呢,很简单,品牌是厂家的,经销商是凑份子,分一杯羹的。一个真实的案例,河南某县日化店参加了BLR品牌护肤品订货会,硬是2年货没有提完,不过运气还好,遇到不错的厂家,厂家业务一直不遗余力的帮助协销。

  2. 移库

  订货会解决了一个看得到的问题,货物就是从厂家仓库转移到了经销商仓库,从厂家的角度,称谓压仓。这里存在着一个关键因素,就是厂家业务人员利益(从总监、大区、区域经理、业务员到分销员),企业总会拿出一定的回款比例犒赏这帮刀锋舔血的家伙们,关键这是一帮很盲动的群体,职业的特点决定了其不稳定性,只求关注眼前利益成为他们的必然选择,至于全局利益、未来利益、企业利益在他们眼中只是一个娃哈哈!

  3. 占道

  商品物流途径:厂商—经销商—分销商—零售商—消费者。渠道资源的稀缺性,造成竞争品牌之间的此消彼长你死我活,为了占领有限的渠道资源,经销商订货会便成为首要手段。厂家把货物压给经销商,经销商势必压给分销商,分销商压给零售商,最后由零售商售卖给消费者。当然,这是一个理论上完美的物流图,一旦填充物塞的过满、过大、过量,渠道势必破壁,这就是跨区域窜货、冲货的基本解释。

  4.击敌

  当以上收钱、移库、占道三个手段成立时,就实现了狙击竞争品牌的目的。订货会这个手段,你不玩,竞品玩,谁不玩谁吃亏,因此,企业对订货会的重视是可想而知的。除了前期的紧张筹备,就是会议的流程、内容设计和实际操办也是煞费苦心,而且每次的形式花样还不断翻新,又是请专家搞洗脑培训、又是到野外搞素质拓展、又是搞千人大会走红地毯,又是分区分批搞封闭隔离等等,奇招妙计层出不穷。费用每次少则几十万,多则上百万,企业花得一点不含糊。  

  ★细数订货会六大罪状

  订货货,操作好了,订货就是订火;一旦失偏,就是订祸!杀鸡取卵式订货会的六大罪状。

  罪状一:危及产品质量

  订货瞬间爆量,猛然打乱了原有的生产秩序,工人、机器设备以及仓储物流超负荷运转,萝卜多了不洗泥,以至于产品次品率、不达标品可能会增多。

  罪状二:祸乱渠道秩序

  订货会力度比之正常订单,有着非比寻常的优惠。实力有限的经销商,一下子“吃”进太多货,极易造成消化不良,最后吃坏了肚子,为了不把货物砸在自家手里,铤而走险—跨区域冲货,除了把政策吐出来,还承担着被厂家罚款的风险。


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