★订货会，销售思维下的蛋

　　抢钱、移库、占道、击敌等订货会四大功能；同时，订货会与生俱来趋利性不可避免的带有6大罪状与硬伤。

　　订货会是传统销售思维下的产物，就是销售渠道层级“推销”的功能，订货会制度下的产品设计思路是“什么好卖”，而并非消费者“什么好买”，两种思维之间的差异，不对等的评估判断就是商品滞销的本源。因此“卖点”是订货会所关注的，而无暇顾及消费者利益---“买点”。围绕“产品、渠道、终端”做文章都是销售思维，都是从企业自身出发考虑问题；世易时移，是该转移到“需求、顾客认知、品牌偏好”等以消费者层面为中心设置营销行为了。

　　在商品物流链条中：厂商—经销商—分销商—零售终端—消费者，厂家售卖给经销商，逼迫一级级向下传递，因为非常大的冲顶压力，正常物流渠道上出现跑、冒、漏，终端出口也会出现拥堵，整个渠道链变异，形成扭曲、膨胀、窟窿等不同的症状。因为卖给经销商，厂商即可形成盈利，导致厂家偏重研究经销商行为，甚至投其所好，不及其他。

　　订货会作为一种压货手段上升到厂商关系层面，厂商之间就是纯粹的买卖关系，既然是生意关系，经销商只关注销售回款，至于市场秩序、品牌形象、消费者利益，神马都是浮云！貌合神离同床异梦式的的合作，稳定性极差，所谓厂商战略合作伙伴纯属扯淡！　　

　　★从销售到营销，走下神坛的订货会

　　从渠道为王，到终端制胜，再到建立消费者心智品牌认知，每一种营销创新都是引领了时代潮流，消费者利益从来都不是而且永远都不是营销核心因素，但是忽视消费者利益肯定是犯致命错误的！从关注经销商到关注终端，从产品研究到消费者研究，从品牌到顾客认知，一步一趋，订货会走下神坛，被行业先知放弃，正是由销售升华到营销的象征。

　　为什么是上海伽蓝？

　　拥有“自然堂、美素”两大花旦的上海伽蓝，开创美妆业“前店后院”模式发家，一直在专营店渠道呼风唤雨，俨然成为行业风向标。当伽蓝两大品牌由渠道品牌升华为消费者品牌之后，经销商就成为严格意义上的中间商，已经丧失了同厂家对等谈判的权力，只有配合执行的份儿。因此，上海伽蓝率先宣布取消订货会，又一次让业界侧目。这说明郑春影先生又一次站到业界前头，做了一个标杆企业应该做的事情。至于跟风者品牌企业还是小心为妙，道理很简单，你我各不同，因为小企业不具备伽蓝一样相应的条件与道行，老大玩的招，小弟不一定好使，很可能小狗咬自己的尾巴，玩完！

　　陈海超　中国式市场营销领军人物，中国品牌研究院研究员，38家营销&行业媒体专栏作者，12家企业营销顾问。主张以品牌为内核，销售为主导，管理为保障，营销为突破，正和奇胜，以精、尖、刁、巧的策略和奇招帮助企业迅速狙击市场，快速打开局面；以正招帮助企业步步为营，积聚能量，良性发展。推出培训课程：上部《品牌创意密码》•下部《营销割喉18手》。更多资讯，请网络搜索—陈海超。e-mail:hnchc2000@16.com ；QQ:583936827

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共6篇)

互动美妆特色连锁经营的“惊艳”之路 （2011-10-25, 中国营销传播网，作者：孙永红） 如何拉动美妆企业的内需？ （2011-10-18, 中国营销传播网，作者：李东） 累死的美妆人，养肥了谁？ （2010-07-01, 中国营销传播网，作者：段继刚） 专业美妆企业的延伸之路 （2010-05-17, 中国营销传播网，作者：易秀峰） 解读美妆业“两栖品牌” （2010-05-12, 中国营销传播网，作者：易秀峰） 渠道、利润再博弈，日本7-11留给中国日化和美妆业的六大思考 （2006-09-12, 中国营销传播网，作者：冯建军）