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工业品营销呼唤直效媒体


中国营销传播网, 2011-04-07, 作者: 叶敦明, 访问人数: 1862


  现如今,人际关系媒体化倾向愈发明显,同一个办公室的同事,也都习惯用QQ来交流思路和想法,一些不便当面说出的话,也能客观地表达出来。看来,初级沟通、日常沟通的媒体依赖性,会逐步替代低效率的人际沟通。  

  媒体是当代的掘金机。《新京报》成立没有几年,媒体销售额居然直逼15亿元大关,超过了不少省级卫视。报纸、杂志、楼宇液晶屏,都是因为其传播对象相对明确、传播效果相对显性,成了企业喜爱的准直效媒体。媒体传播的直效化,一直大众媒体的心中的“痛”。  

  工业品营销最需要直效媒体,一来是因为客户群体明晰,传播对象容易锁定;二来则是因为决策慎重,媒体传播需要一举中的。可传统的直销媒体,诸如DM、人员上门拜访、展会、推介会,都存在者明显的漏斗效应:接触人群多,但决策层很难接触到;接触频次多,但多属于被动回应,缺少主动唤醒的品牌效能,业务做得很低端;传递信息多,但高质量信息少。这些传统媒体,虽然传播直接对位,但是效果不佳。  

  叶敦明有一个媒体行业的朋友,离开国内知名的媒介公司之后,就一直“鼓捣”新媒体。先是想搞一个县级电视购物联盟,后来则想投资高铁媒体,由于操作难度大,理想总是不能照亮现实。上个月我们几个老朋友相聚小饮时,他说正在操作合肥的地下停车场广告牌。别看广告牌总量不大,但目标人群清晰、流量可信、投放客户类型清晰,这是一种看似很小、实则效果明显的直销媒体。广告做给开车或者坐车人看,客户选择当然做刚一推向市场,就受到高端白酒、汽车、汽车用品、高档服装品牌的追捧。如果有一天,他们能够搞成一个全国城市地下停车场直效媒体联盟,并与活动策划结合起来,前途无量呀。  

  工业品营销的新兴直销媒体,目前还只是一个概念,还不能完全落地。叶敦明认为,它必须具备这么几个条件。第一、媒体到达人群明确,到达率和频次的总和“流量”可以准确量化;第二、媒体效果的延展性强,能够很好地融入到市场推广活动中;第三、直销媒体本身可以形成“媒体组合”,能覆盖客户企业的不同决策群体。有了这三个条件,媒体效果就可以精准化、层次化,就能基本覆盖客户企业的采购中心。更为重要的一点是,直销媒体与区域结合的相当紧密,对于工业品区域营销作用非凡。  

  作为专业的工业品营销咨询师,叶敦明最近一直关注直效媒体的具体应用。目前来看,工业品营销的直销媒体还处在创新初级阶段,好的应用案例还不多,但有一点需要客户企业注意,谁能在创新初期把握住自己的机会,谁就能在创新成为流行时的大赢家。  

  1、U盘为载体的media center  

  大约是前年吧,一次与客户老总聊天时,谈到了如何把15秒的视频广告与流行的U盘礼品结合起来。当时,叶敦明突发奇想:在U盘闪存的基础上,加上一个固态存储,把公司广告烧制在其中。这样每次插上优盘时,视频广告窗口都会字都弹出,起到了“强制性”广告的作用。  

  这个“奇想”已经变成了的广告U盘了。它可以弹出图片、网址、视频等各种多媒体信息,与U盘外观的公司LOGO,组成了自己的专属广告空间。像冠捷科技集团等高科技企业,开始喜欢上这种实用的专属广告载体。特别是针对工程师、采购、技术、行政人员,他们是U盘的经常使用者,此种广告U盘担当了工业品企业的媒体中心(media center),成了扫清客户采购中心外围的得力工具。  

  2、淘宝网的一报一店  

  据深圳特区报的消息:“2011年1月11日,由阿里巴巴和深圳广电集团携手共建的淘宝天下“壹报壹店”深圳馆(http://szshop.taobao.com)正式上线。这一全国首家由广电集团携手淘宝网倾力打造的全新电子商务购物平台,将依托广电集团的频道、频率、移动电视等媒体资源,借助淘宝这一网络平台,打通网络销售渠道,实现线上线下的互动,把深圳的特色商品推向全国各地。”两个单干户,终于在光棍节结束了自己的“单身生活”。  

  看似与工业品直效媒体毫不相关的信息,其实暗藏玄机。你想一下:如果把现有的工业品行业强势网站、杂志、报纸,与常用的地面媒体(展会、展馆、公关活动现场、高炮、物流车辆)结合起来,就成发挥虚实相生的倍增效应。这种结合,可以是媒体联盟的方式,也可以是一家媒体集团通过收购来完成。国内工业  

  工业品行业有一个特点:产地相对集中。若是地方政府、行业协会牵头,打造一个产业群平台,积聚网站、推广活动、自己发行的杂志或报纸、行业杂志报纸、产业群展馆、政府驻外地办事处等销售与传播的能量,类似淘宝网与全国地方强势媒体的“一个产业一个平台”,也可以在工业品行业发现自己的新大陆。


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