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工业品营销的网络媒体机会


中国营销传播网, 2011-04-02, 作者: 叶敦明, 访问人数: 1566


  机会,要么视而不见,要么是从未想起。对于工业品营销From EMKT.com.cn而言,媒体传播总是被置于冷冷的角落。有一种思维定势,在工业品行业中盛行,那就是产品方案开道、人际传播跟进、商务谈判搞定。这三板斧中,媒体传播很难找到自己的位置。  

  媒体传播与人员销售,要调好默契的双人舞。而仅靠人员销售跳独舞,销售促进的效果就会大打折扣。从工业企业的产品属性、购买人群、购买特征、使用方式等四个方面来看,媒体传播要做到两点:有销售力的深度传播、有针对性的广度传播。产品卖相、产品资料、画册宣传片等基础品牌工具,属于有销售力的深度传播。绝大多数工业企业都还在此区域发力,想把传播效果落实在销售业绩的硬性基础上。结果呢,当实用主义独占鳌头时,媒体传播的效能反而下降了。  

  功夫在诗外。工业品营销传播,必须在深度传播的基础上,创造性地应用针对性强的广度传播手段,才能做到点、面结合,销售与品牌才能修的鱼水之情,现实销售与未来发展之间就有了紧密的联系。  

  近期,叶敦明与工业企业的深入接触过程中,就提出过几个网络媒体方面的针对性广度传播构思,得到了企业高层管理的初步认可,也受到了一些启发。工业品营销传播,如何走出自身的围城,也是工业品营销咨询界继续解决的问题。写此小文,意在与同行交流、与客户互动,从而为工业品营销找到一些网络传播方面的创新解决之道。  

  1、工业品团购网  

  拉手网、美团网,消费品和服务方面的团购网,从无到有,已经壮大到一千多家了。一边是公司白领、年轻人对打折商品的狂热追求,一边是商家急于做量出货的急迫,再加上团购网进入门槛低,一个新兴的渠道模式就这么雨后春笋般发展起来了。  

  消费品团购网这么火爆,那工业品有没有机会呢?上个月,叶敦明把工业品团购网的概念跟几个工业企业的老板聊了一下。原以为他们会一笑而过的,没想到他们很兴奋。究其原因,不少标准型产品的工业品企业,都或轻或重地存在着销售不畅的被动局面。自己的直销队伍、经销渠道,销售能力还是很有限。加上品牌传播力度薄弱,寻找第三方跑量方式,已是迫不及待之事。  

  工业品可以划分为投资型产品、基础型产品和辅助型产品,目前可能进入到团购阶段的,还只能是基础型产品和辅助型产品,因为它们的价值相对外显,购买方比较容易比对价格、技术参数、性能指标等关键购买因素。一些维修、维护和日常运营类的MRO工业品(隶属于辅助型产品),已经进入到准团购销售阶段,只不过其表现形式是工业品超市这种实体店面+虚拟采购而已。  

  2、工业品经销商网  

  厂家招商难,经销商找到好厂家也难。难就难在信息的不对称。你想,厂家派一个业务人员,单枪匹马地扫街,挨家挨户地洽谈,经销商获取的厂家信息就都依赖于这个业务员了。而业务员呢,则只能依靠自己的经验和能力,去判断该经销商是否合适。这种点对点式沟通,效率低、信息可信度低,招商变成了一种暗战。  

  叶敦明认为:除了低效率的点对点式沟通渠道,工业品厂家与经销商之间,还需要一种在线的、对等的、互动的沟通方式。建立一个分行业的工业品经销商网,就可以把供求双方联系起来,而且,不少工业品厂家还可以找到关联行业,甚至跨界行业的新兴经销商,打破原来“龙生龙、凤生凤”的单调式配对方式。  

  工业品经销商网,要在常规信息披露的基础上,增加市场运作、经销商转型、厂商互动的绿色通道等深度沟通板块。类似阿里巴巴的生意经、云计划指导等咨询式服务,应该成为该类网站的增值内容。更进一步的,开设网上“经销商大学”,提供系列课程,并与地面的培训课程(比如工业品营销研究院的总裁班)结合起来,工业品厂家与经销商的粘合度就会更会牢固,厂商合作也就顺畅多了。


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