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营销经理:警惕老板秋后算账


《销售与市场•渠道版》2011年1月刊, 2011-03-23, 作者: 张润生, 访问人数: 3520


  因为一件两年前的事,王总体面地“被辞职”了。这位王总操盘T企业7年,该企业的销售额每年增长30%,这个速度在整个行业基本上无出其右。

  要知道T企业是半路出家转入到陶瓷行业的,当初完全是外行。在王总之前,老板曾经让自己一手培养出来的潘总出任总经理,没想到差一点把企业带向破产,王总也算是临危受命。

  目前,T企业在王总的带领下,已经从一个名不见经传的企业,成为国内陶瓷界响当当的领军企业。这样一位为企业立下汗马功劳的老总,怎么就会为了一件两年前的事情突然“辞职”呢? 

  这要回到2008年。

  2008年王总为T公司定下的口号是“奋进2008”。从这个口号上的字面意思来看,T公司在这一年内要全面冲击市场。从T公司的市场情况来看,北京、上海等大部分核心市场的地位已经相当稳固,但是,在一些省会市场(如石家庄),在竞争对手的阻击之下,久战不下。

  陶瓷这个行业比较奇怪,地市级市场的经销商往往盯着省会,如果省会市场没有经销商,下面的地市级市场就很难开拓。

  实际上,虽然公司的销售额在不断增长,但2008年对于T公司并不轻松,终端市场价格一次次失守,销售增长也对促销产生了很强的依赖性。面对老板每个月看完销售报表之后的脸色,营销From EMKT.com.cn部门更加地促销冲量,杀价竞争,疲于拼命。

  王总也急于找到市场上新的销售增长点。  

  事情就这样发生了  

  2008年3月,T公司和石家庄凤翔建材签约,签约之后,凤翔建材承诺3个月之内建设成800平方的T品牌专卖店,同时,将原定于使用其他品牌瓷砖的一个大型工程改用T瓷砖,工程标的额470万。

  凤翔建材是石家庄建材市场第一大户,年销售额在1亿元以上。王总预计:两家携手,必将带动T公司在河北市场的发展,那么河北市场这片死棋就算下活了。河北市场活下来,至少能给公司创造将近8%的增长。

  没想到的是,凤翔建材承诺的这个工地和800平方的专卖店,给王总今后的辞职埋下了种子。

  凤翔建材和T公司确定了A产品,公司的供货价为39元/平方。2008年4月,第一批产品送往工地。但一个月后,要提第二批产品时,T公司却单方面提价,把凤翔打了个措手不及。原因是这样的:当年5月,原材料涨价,燃油价格同时上涨,39元/平方已经不足成本,所以供货价由原来的39元/平方提高到44元/平方。

  近几年,陶瓷产品的工程项目难度越来越高,诸如尾款难收、公关费用太高等原因,很多中小经销商宁可放弃。即便是凤翔这样的大商家,也是如履薄冰。凤翔和工程方的供货价格是写在合同里的,不可能提价。这一次价格变动,会使凤翔的这项工程预算的9%利润打水漂,净损失过40万。

  摆在凤翔建材面前有两条路:

  一、停止供货。这不仅使一期供货的18万余款不能收回,还会恶化凤翔建材和工程承建商之间的关系。而工程承建商是凤翔建材合作十几年的老客户,即使亏本,凤翔也不可能这么做。

  二、以终止合同的手段威胁厂家在价格上做出让步。凤翔知道,一般来讲,陶瓷厂家定价权不是在营销部门,而是财务部门采用成本加成定价法定出价格后,直接通知营销部门执行。价格一旦经过老板审批,营销部门要想不执行,很难。

    权衡一下,第一条路肯定走不通,第二条路总归还有一线希望。于是,一个《关于凤翔建材某工程价格的申请》传真到了王总的办公桌上,凤翔建材威胁到:如不调回原价格,将终止向工地供货,并解除合同,不再建设专卖店。

  事关整个河北市场!如果凤翔撤退,以凤翔在石家庄的影响力,恐怕两年之内没有任何商家敢接手。为了表明重要性,营销总经理王总亲自将这份申请拿到老板的办公桌上,并苦口婆心地说服。

  但是,直到工程供货结束,甚至两年后王总离开公司,这份申请还在老板的办公桌上。老板当时的借口是:正忙于公司股权的纷争,没有心思处理,你自己想办法。

  万般无奈之下,只能剑走偏锋。

  在王总的心目中,凤翔绝对不能因此丢掉。一旦凤翔建材撤回代理合同,专卖店将无法建在石家庄;没有了石家庄的样板市场,也就没有对河北省的示范作用,那么河北全省的营销网点就不能顺利建成,当年销售提升30%的目标也很难实现。

  现在,工程价提高之后再降低,没有可能了。财务部那些大爷们从来就喜欢和营销部门唱对台戏,只能自己想办法。那好,现在要敦促凤翔建材先把专卖店建起来,一旦专卖店建起来,上百万的投资下去,等于把凤翔先扶上了马,再下来就难了。

  根据T公司的经销商专卖店政策:专卖店由T公司市场部设计,经销商按照设计图纸施工,然后T公司派人验收,验收合格,省会城市T公司将给予500元/平方的额度补助,特殊城市可提高装修补助。专卖店政策的执行权力归市场部,市场部向王总汇报。

  好,有政策就有对策。经过分析,王总确定了以下方案:

  1.凤翔建材原800平方的专卖店按照1200平方设计,但凤翔公司按照原有面积800平方施工,补助标准按照1200平方给予补助。

  2.每平方的补助标准由由500元/平方提升为600元/平方。

  按照原来500元/平方、设计面积为800平方的计算标准,凤翔只能得到40万的装修补助。新方案之下,凤翔专卖店却可以得到72万的补助。

  好一个狸猫换太子的暗箱操作,这一来一去,就有了32万的空间!

  也就是说,凤翔建材本次工程利润的损失,大部分将会在专卖店装修补助中补回来。对T公司来讲,专卖店可建成,河北有希望;对凤翔建材来讲,虽不能全额挽回损失,但这个方案损失最小。

  最终,两家顺利携手,问题终归圆满。两年过去了,河北市场2007年全年销售额240万,2009年达到1030万,几乎翻两番。

  市场发展如此显著,暗箱操作的事情,在大家的脑海里很快就淡忘了。


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