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营销策划:逃离“越专业越失误”的怪圈


《销售与市场•渠道版》2011年2月刊, 2011-03-22, 作者: 金焕民, 访问人数: 3275


  先是企业家行为,后是专业行为  

  毫无疑问,国际知名咨询公司在营销From EMKT.com.cn策划上,都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时,几乎尽数失败。

  主要可能是,它们过多地运用了“专业”。

  好的策划方案,是专业的产物,但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上,再优秀的策划方案,都是没有用的,都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案,企业能够从技术到装备,从品质到成本,从人才到管理迅速实现质的飞跃吗?

  事实上,只有那些在现有条件下能够实施的方案,才是好方案。专业讲究的是公理,而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性,如同大炮打苍蝇。

  因此,即使是把握了顾客需求的特殊性,也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少?不解决这个问题,方案就缺乏针对性;你对行业状况和发展趋势又了解多少?在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同?你是领先者,跟随者或者是挑战者?不同的取向,不同的市场地位,策划截然不同。

  营销策划因其目的不同,方案也大相径庭。

  解决生存和销售问题,是一种方案;解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”,那纯粹是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性,谁会付出惨痛代价;同时,谁忽视二者的统一性,谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸,岂是一个简单的专业问题?

  专业当然很重要,但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累,专业将演变为“系统性失误”。

  好的策划方案,肯定是基于专业,但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念,这些才是好策划方案的灵魂,专业只是手段。

  营销策划是一种企业家行为,不是一种简单的专业行为。

  比如,为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难?尽管原因很多,我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任,以及承担这个责任需要什么样的人物。

  我不相信在一个没有思想、悟性的企业里,能够产生优秀的营销策划。或者说,如果企业营销高管达不到企业家高度,就不可能真正承担起营销策划,尤其是战略性策划的重任。

  在此基础上,引伸出下列两个关键性问题:

  首先,营销策划的企业家角度与经理人角度。

  二者的本质区别是,整体思维和局部思维,战略思维或战术思维,发展思维或业绩思维。

  这里并非片面地将企业家与经理人对立起来,而是强调,从营销策划角度,不应该存在什么经理人或者企业家两个角度,只能有一个角度——企业家角度。

  其次,专业和专业精神。

  专业是一码事,专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神,那么专业只能为谬误披上合法的外衣。

  营销策划是一种智慧行为,而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时,策划就失去了专业精神。  


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