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营销策划:逃离“越专业越失误”的怪圈


《销售与市场•渠道版》2011年2月刊, 2011-03-22, 作者: 金焕民, 访问人数: 3323


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  营销策划,盯住空间和潜力  

  并不是所有涉及营销问题的策划,都能称为营销策划。只有那些涉及到企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义,水平方向的扩展可叫做发展空间,垂直方向的扩展可叫发展潜力。

  在水平方向上,如何进入更多、更大的区域,如何导入更多的业务,如何开发更多、更丰富的产品,如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。

  在垂直方向上,如何进入细分市场,如何进行产品升级,如何完善产品结构,如何进入精耕细作,如何建立竞争优势,如何提高市场地位,如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。

  发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大,潜力再大,也会挖空;没有潜力支撑,空间越大,问题越多,包袱越大。

  只要企业失去了发展空间,那么,企业很快就会发现,发展潜力越来越小。同样道理,如果企业失去了发展潜力,在空间的拓展上,会迷失方向。

  中国企业近年来的发展僵局,正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下,继续为企业发展提供空间和潜力。

  在过去三十多年的时间里,中国企业的营销,太过讨巧。我们所谓的营销策划,超越了基础工作,要么是三国式博弈,要么是水浒式打斗。

  刘备沾了“皇叔”的光,品牌沾了广告的光。回过头来看企业,有多少建立了核心竞争优势?有多少建立了完善的营销体系?有几个企业的功能得到完善?

  我们看到的是,许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法,我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力,本质上是营销策划能力的极度低下。  

  销售策划,盯住销售业绩  

  营销和销售哪个更重要?这个疑问一直困扰着中国企业。有专家认为营销更重要,也有人认为销售更重要。公说公有理,婆说婆有理。

  不妨换个角度问一问:营销与销售,那个不重要?

  这本来就是个伪命题。

  营销是“生和养”的学问,销售是“用”的学问。

  科特勒说,营销是用产品卖价格;销售是用价格卖产品。

  跨国公司深得其中奥妙。

  比如诺基亚,每一款手机出来,都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。然后一路下挫,既分层次覆盖消费者,同时也不断地放量。从各层次消费者那里都赚到优厚的利润。

  即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马,也在用价格最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩。

  从某种意义上,销售策划比营销策划更能决定企业命运。原因很简单,企业能量是由销售直接赋予的——没有销售业绩做支撑,企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气到劳斯莱斯,没有足够的销量,也得被别人兼并。

  中国企业在营销策划上存在的问题是,由于能力不足,基础太差,立意不够高远,手段不是太多。而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强,缺乏战略规划,急功近利。

  营销策划是一门把握需求和行业变化的学问;而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问。只能把握变化,才能找到创新来源;而只能把握连续性,才能最大限度地收获。

  决定销售策划的因素很多,关键因素是对产品生命周期的把握和打造。看看优秀企业的产品生命周期,再看看其它企业的产品生命周期,问题就会一目了然。

  中国企业的竞争,过多地集中在了销售竞争上。而销售竞争又缺乏通盘考虑。其结局就是以牺牲产品生命周期为代价。本来创新能力就差,产品生命周期又较短,或者,干脆就缺乏产品生命周期意识,那么,企业在声誉产品打造上就缺乏时间纵深。

  康师傅一个红烧牛肉面卖了十几年,到现在虽然仍然“就是这个味”,但丝毫不影响它雄居垄断地位。

  而华龙、白象虽然以有限的营销资源倾力打造声誉产品,但始终无法打造出一个能够真正站住脚的品项。不是没有好产品,就是打造不出来,而且产品个个短命。而它们能够从行业中脱颖而出,无非是它们的主导产品的生命周期相对较长。  

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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