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统一,应该多一种思考!


中国营销传播网, 2011-03-14, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 4725


  通常我不大喜欢吃包装食品喝包装饮料,因为无形中有这么一个定律,很多事你接触的越多,就越让你索然无味,做食品做饮料也是一样的,你如果在饼干厂干过几年,我保证你一辈子都对饼干没胃口,你在饮料厂干几年,你永远不想喝饮料,但是如果迫于无奈非得让我选择,那我一定选统一的食品、选统一的饮料。因为统一最信奉和坚持的是“良心食品”,统一甚至为了这种抱持付出了失守大片市场份额的代价。

  “黄钟毁弃瓦釜雷鸣”似乎成了市场的潜在规律,扎实的商品往往伴随的是企业主“顾影自怜”式的迷恋,迷失了对市场的判断,而精于市场营销From EMKT.com.cn的经营者往往不屑于对产品的精细打磨。从这点来说,统一就是那个毁弃的“黄钟”,那个坚持原则而失却了很多机会的“食古不化”者,当然从更长远的角度来说,统一这么做也可能是种大智,因为智慧的极致就是德性。

  “性格即命运!”——赫拉克利特

  无疑,统一是有自己明晰的性格特征,统一也当然有性格导致下的命运!我们不对统一的命运进行预测,也不对其众多优点进行锦上添花的多余夸耀,而仅仅对最为紧迫的问题——统一营销方面的弊病进行探讨。

  陈旧营销观

  看清我的标题,不是统一不懂营销,而是营销观念的陈旧,相反统一资深的营销人不在少数,甚至可以说是人才济济,统一有自己辉煌的过去,但正是这种过去的辉煌造成了统一营销人的意识驻留在过去。确切地说,统一的营销经验在时间和空间两方面脱轨,时间方面的脱轨是统一没有跟上日新月异时代的变化,空间方面的脱轨是,台湾的营销跟大陆的营销是两码事,在台湾的成功经验,拿到大陆来很可能是刻舟求剑。台湾是个狭小岛屿的下的多元文化,这不但体现在政治上,也体现在商界,而大陆文化的本质是13亿人口下的单一文化。

  台湾的商品可以“百花齐放”,这一方面来源于台湾的现代化程度比大陆超前,经济的发展会导致消费者的独立意识的增强,说得浅白点就是消费者钱比较多的前提下,对商品的个性化需求增强,有更多的选择空间,另一方面多元文化背景下,消费者的独立意识较强,台湾的消费者更喜欢客制化DIY式的消费及服务,而如果是一个大陆的消费者,一个DIY客制化的产品让他们觉得莫名奇妙,因为他不想跟大家不一样,如果太过“脱离群众”一定让他惴惴不安。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品,因为标准化的商品更满足于他们的从众需要,让自己变得更安全。举个明显的例子,如果大陆的老百姓有钱了,他们会不约而同地选择买“宝马”、“奔驰”,这更符合他们的“标准”价值,他们很少会去买同等价位更加个性化的“萨博”。

  所以“个性化”的消费,在“集体文化”背景下,很难行得通。而在这种“个性化”文化的支撑下,统一的营销人更热衷于对USP卖点论的尊崇,这种观念已经难脱窠臼,以至于成了僵化思维,所有的产品一出世,就直接盯着卖点不放,一定要提出产品的独特卖点,几乎不太涉及竞争层面的思考,因为在统一营销人的思考模型里,如果能找出产品的独特性就是超越了对手,就是考虑了竞争。因为在统一人的思维里信奉着这样的逻辑:“不要对别人指手划脚,说自己的事儿!”从这一点来说,统一是个“本分人”,是个好人。但好人通常是不合时宜的。

  在多元化的的消费背景下, USP是有价值的,可是在同一化、标准化的大陆市场环境里,你要抢占的是消费“标杆”,而不是顾影自怜地挖掘你的卖点,说得更直接点,在大陆的市场环境下,卖点沟通是次要的,竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候,总是显得讳莫如深。

  统一的营销人员绝对想不到象“香飘飘奶茶销量可以环球一周”这样的卖法能卖产品,甚至认为“太土了”但事实是这种卖法是有效的,特别在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。

  很多“海龟”没回到大陆时踌躇满志,等回来了才发现自己一筹莫展,那是因为大陆跟国外发达国家不是同一轨道的前后关系,而是不同轨道的前后关系。

  由于我们跟台湾是“一家人”,台湾人理所当然地认为,他们是我们的升级版本,事实上很不一样。

  落后和超前是相对的,在大陆这种“集体文化”背景下,统一的营销观恰恰就显得相对落后,而“集体文化”背景下,首先要强调的是是品类思考,而不是特色卖点思考。  

  缺乏品类观

  营销观念上过度关注USP,就必定缺失品类的思考方式。

  统一一直梦想的倒不是林林总总的系列商品,而是象可口可乐、王老吉这样的一个单品可以卖遍天下的“巨无霸”商品,其实这种类型的商品,绝对不是从卖点里寻找出来的,而是从创建一个品类的入手的。

  想想看,如果你找到了某一个商品的某一个卖点,表面上看是立足了,其实仔细分析就知道是个悖论,卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品,请谨记这个“某类”产品,这个某类就是“品类”,若别人的品牌代表的是“品类”的话,其代表的是“大市场”,而你的具有特色的“某类”商品注定了就是个“细分市场”,也就注定了是个“小市场”,注定了不能象可口可乐或者王老吉一样成为一个巨无霸商品。

  笔者曾多次举例“特色菜”,与“家常菜”的例子,特色菜好吃但注定了是偶尔为之,是小市场;家常菜不好吃,但要天天吃,所以一定是大市场。也就是说,你的商品越有特色,市场机会越小,这就是统一所忽视的一个“特色悖论”。

  可口可乐:——止咳水——提神醒脑——美国文化——畅爽,一直在走 “去功能”化的弱化商品特点的方向。

  王老吉:——下火功能——防上火——消费情景,也是在去功能化。

  所以有特色的商品,断然是个小市场,而统一若想做一个巨无霸的商品,就必然要抛弃掉USP的营销观。

  现列举统一果汁、茶饮两个最大的产品来探讨

  错失的鲜橙多

  谈到统一,就不能不谈到鲜橙多,倒不是当年鲜橙多有多么地红,而是鲜橙多这个品牌具有足够的条件成为一个品类,但遗憾的是鲜橙多却错失了象王老吉那样成为一个品类的代名词,鲜橙多极有可能成为一个统一所梦想的“巨无霸”商品,但由于对“品类”思考方式的匮乏,导致了鲜橙多今天一个不上不下的局面。

  首先要说的是鲜橙多的出现时机非常好,鲜橙多是在碳酸饮料、水饮风潮过后的又一新势力,并且大有“后浪推前浪”的气势。


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