“多C多漂亮”

　　鲜橙多的成功除了建立在大众对碳酸、水饮司空见惯审美疲劳的市场时机外，更多地体现在产品的附加利益上，用消费者的话讲：“既然都是喝东西，为什么不喝一个多点美容价值的饮料？”

　　并且鲜橙多一开始寻找到了撕破市场的口子——年轻女性！这个超值的美容利益（或者说是美容暗示），让鲜橙多“跨界”地把触须伸到美容领域，从而获得了巨大的成功。然而在不断的成功中，鲜橙多并没有把握好去抢占“品类代表”的定位，而是迷失在产品的多C、多漂亮的卖点里。缺乏“品类”的思考，从而从而使得鲜橙多错失了保住胜利果实的机会。

　　若问王老吉代表什么？当然是凉茶；鲜橙多代表的是什么？都知道是橙汁。

　　若倒过来问，凉茶是那个品牌？当然是王老吉；橙汁是那个品牌？却成了美汁源。

　　可惜的是消费者是倒过来考虑的，他们首先想到的是品类，其次是品类代表——某品牌。

　　如果消费者的思考路径是从品类到代表品类的品牌来决策，鲜橙多就吃亏了。

　　鲜橙多只顾着在市场上开疆拓土，收获既得利益，没想到后路让美汁源用一个“果肉”就给抄了！并不是美汁源的USP卖点有多优秀，这点可能鲜橙多到现在都没有转过弯来，而是美汁源用果肉这个卖点抢夺了橙汁的“品类代表”所有权。使消费者提到橙汁时，首先想到的是美汁源，而不是鲜橙多了，因为美汁源都含了果肉了，比鲜橙多更地道，所以更代表橙汁。

　　就这样鲜橙多错失了橙汁“品类代表”的所有权，错失了成为巨无霸商品的机会，成了美汁源的“嫁衣”。而美汁源取而代之成了可口可乐公司又一个巨无霸商品。

　　现在鲜橙多好像明白了这个道理，推出了“优选第一道鲜橙”的主张，路子似乎是对的，但姿态好像不太对，这种与美汁源竞争性的主张，对与作风稳健的统一来说算是一种突破了，但与美汁源PK似乎有些“关公战秦琼”，因为这个主张跟美汁源提出“果肉”的时间，慢得已经不是半拍，而是一拍或者两拍了。

　　再则，现在美汁源已经获取了霸主地位，鲜橙多再提出这样带有竞争性的主张，似乎有些老二挑战老大的味道，等于承认了美汁源的霸主地位。如果鲜橙多自信自己是这个品类的代表，那鲜橙多所要做的不是“过期的回应”，而是尽力去做橙汁行业的公共义务，去“家天下”橙汁品类。

　　美汁源现在已经不止是橙汁了，甚至不止是葡萄苹果汁，美汁源的战线开始拉长了，鲜橙多应该锁定橙汁区域进行“品类代表”的王位争夺。把那些无厘头的葡萄多、蜜桃多暂且放一下吧！去抢回本应属于你的霸主地位吧！因为鲜橙多的基因里天然具有橙汁品类的“王室血脉”。　　

　　迷失的冰红茶

　　冰红茶这个品类在大陆最早是统一开创的，而不是康师傅，不，确切地说产品是统一开创的，品类却是康师傅开创的，就如同果冻，产品是金娃开创的，品类却是喜之郎开创的。

　　康师傅冰红茶抓住了冰红茶品类的核心价值——冰！用“冰力十足”注解了这个品类，这就是康师傅冰红茶的高明之处，若想抢得某个“品类代表”的所有权，最好的办法是对这个品类进行注解，你的品牌注解成功，你的品牌就成了“品类代表”。

　　作为一款口感偏刺激的饮料，康师傅一开始就找到了消费者心智的触点，炎炎夏日，消费者最需要的就是冰感的刺激，如同可口可乐找到了“爽”，雪碧找到了“凉”，这些字眼是消费者最关注的，消费者最关注的是他渴望的感受，其次是品类，其次才是品牌。康师傅从消费者最渴望的“冰”感入手，注解了冰红茶品类，其品牌自然成了冰红茶的“品类代表”。

　　而统一冰红茶在此错失了成为巨无霸商品的机会，康师傅冰红茶的市场份额一度是冰红茶的两倍以上，这缘于统一冰红茶没有品类意识，满足于自己成为一个“特色商品”，而不是一个“普遍商品”。甚至统一冰红茶自命“冰红茶中的百事可乐”，把目标锁定年轻人群！用个性去获取这个“细分人群”的喜好。从本来可以成为“品类代表”武林霸主的机会到自愿降级去做“细分市场”的“特色商品”来看，莫不是自甘堕落的品牌行为。

　　不过话说回来，时至今日，冰红茶江湖地位雌雄已分，统一冰红茶再想获取江湖一把手的机会似乎不多了。不象鲜橙多，随着美汁源战线的拉长，存在突击缝隙。康师傅通过用音乐来演绎“冰感”牢牢占据着行业霸主地位。并且其传播在全国已深入人心，统一冰红茶很难有机会夺回王位。

　　年轻无极限！

　　统一冰红茶模仿了百事对可口可乐的竞争方式。

　　这里要说的是，百事可乐的例子实在不值得效仿，在大陆，要做就做最大的所有人都需要商品，象王老吉一样，不分人群、不分年龄、不分职业，这才有前景，因为大陆就是同一化的文化体系。消费极易受从众氛围影响，而对饮料这种仰赖“量产”为盈利方式的商品，人气是最基本的条件，如果一开始就排除掉一部分人，实在不是明智之举。最好不要用人群细分的方法来做，可行的话，就用其他的细分方法，比如使用时机，象王老吉一样针对吃饭上火的时机，而不是人群。

　　时至今日，仍有很多的广告从业者，迷恋百事可乐的方式，毋庸置疑，百事可乐在创意方法上可谓标新立异，可是在盈利模式上，特别在大陆这样的文化环境，做饮料这种量产的产品，百事可乐的做法真可谓贻害无穷。从今天大陆可口可乐与百事可乐的力量对比你就知道百事相比之下有多差劲了！

　　当然统一冰红茶仍然是统一茶饮里最大的一支，但请相信，那绝对不是因为个性化的功劳，而是在一个品类里，天然有“老二”的一个位子给你坐。这点对于百事可乐也是一样！创意不创意都不重要，重要的是你是品类下的第二个选择。

　　统一冰红茶的品牌资产是什么？——无极限。目标群是年轻人，价值是无极限。表面上看很清晰，其实很混沌。目标群的误区我就不再赘述了，谈谈无极限，听闻是华文广告教父孙大伟的IDEA。大伟老师离世后，从纪念他的角度来保留是有意义的，除此之外意义不大。

　　法无定法、法尚应舍的说法我想大伟老师一定同意。那么我们就可以做取舍了，无极限并不是产品的特征，这点的确比卖点论进步了不少，无极限是生活观的倡导。可是从品类的角度来看，并不能对冰红茶的生活方式进行注解。

　　以王老吉的“尽情享受生活”为例，王老吉凉茶可以支撑熬夜、吃烧烤而尽情享受生活的生活观，而冰红茶并不能支撑，喝完后就无极限了？怎么个无极限？显然产品与价值主张没有逻辑上的血脉关系。无极限的价值难以附着在冰红茶上。如同滑坡的山体，累积得越多越有可能滑塌。

　　如果统一冰红茶甘于对康师傅冰红茶俯首称臣，无极限还是可以玩一阵子的，但最终市场也会以“马太效应”，使得统一冰红茶的份额萎缩。统一冰红茶逆水行舟，必须进行挑战性的竞争。

　　挑战性的竞争就是重新注解“冰红茶”，你康师傅的对冰红茶的注解是“冰”，我统一对冰红茶的注解能不能放在某种生活方式上，放在某种使用时机上，当消费者想到该生活方式、该使用时机，自然想到统一的冰红茶。如果这种注解方式比康师傅的“冰”注解得更让消费者认同，那统一冰红茶就有可能重新夺回品类代表。　　

　　回顾：

　　无论风靡一时的鲜橙多，还是曾领先一步的冰红茶，都是因为缺失了品类的思考观，而错失了成为巨无霸的机会。

　　着重于优质产品的传承，必然偏向于产品卖点的思考，偏向卖点的思考，很容易就杜绝了品类的思考方式。这对于着力打造良心食品的统一来说是种缺失，优质的商品没有推广好对消费者也是一种缺失。

　　统一在臻于完美的产品下，应用娴熟的卖点思考下，能否多一种思考模式呢？

　　我想这对统一将会有不小的好处，对“不安全食品环境”下的普通消费者而言，更有好处！

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

康师傅是如何超越统一的？ （2011-04-27, 中国营销传播网，作者：杨永华） 统一重振的希望 （2011-03-06, 中国营销传播网，作者：李临春） 统一PK康师傅：资本实力对决市场优势 （2007-11-12, 中国营销传播网，作者：李学勇）