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张会亭终端培训感言作品:

张会亭警言:终端培训不可忽视的四大变化


中国营销传播网, 2011-03-09, 作者: 张会亭, 访问人数: 5683


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  4、 【顾客精了,导购员会更面临挑战】

  谁都不能否认,互联网大潮势不可挡,不可逆转。所以当我们每个人不能拒绝而又无法逃避的时候,只有硬着头皮去面对。

  十年前,国美苏宁的兴起就是因为像牧羊犬一样把广大顾客从极为分散的街边小店统一赶到整齐划一的卖场去集中放养才取得了快速扩张;十年后的今天,淘宝网、京东商城、卓越亚马逊等网络店面后来居上,一下子把国美苏宁变成了这些网店的实体化橱窗。——其常见的足以让人“欲哭无泪”的流程通常是这样的:

  很多顾客去国美苏宁店看产品——通过导购员的介绍对产品有了初步认识——临走时通过向导购员索取产品宣传单页而记住了产品型号——回到单位或家里开始上网查询该型号进行深入了解性能并开始进行网络比价——最后通过网络店面点击鼠标成交,出于交易安全考虑还往往选择支付宝、快钱、财付通等网络支付平台或者甚至干脆货到付款。至此交易完成,网店靠价格优势最终卖了货,真可怜了实体店导购员那一番真情熟练的讲解和临走时双手奉送的产品单页了。

  坦白地说,就在半个月前,我本人就在公司楼下苏宁店看了469元的飞利浦剃须刀和399元的奔腾电饭煲之后,最后成功通过送货上门现场刷信用卡的方式在京东商城分别以249元和189元成功购得了这两样产品。

  请问大家,顾客这样的投机取巧是不是有点不厚道?试问大家,在国家宏观经济高度发展、商品日益丰富、顾客变得更加猴精、更加懂行、更会“声东击西”的今天,所谓的导购技巧和话术是不是显得极为苍白和可笑?一个不可回避的悲剧就是:当网络服务和支付平台日益完善和安全的时候,价格优势就成了对导购员技巧的绝杀。

  我上面的这4条分析是在半小时内一口气写出来的,之所以能写这么快是因为我最近几年来一直对终端培训的效果感到纠结和痛心。从某种程度上说,我之所以从终端培训师转型为商业财经主持人,除了身份高度和出场费额度的提升之外,还有重要一条就是对很多企业漠视终端培训真正高度的遗憾。上述分析中我对宏观经济环境的贯通演绎恰恰得益于我最近这几年做经济类主持人时对话了很多高端嘉宾,耳濡目染亲身体会了很多大企业家和经济学家高屋建瓴的观点。退一步讲,如果这几年我仍然一直在做终端培训的“术”,而没有上升到超出终端之外更高的“道”的境界,没有把终端培训这一在企业经营中极小的一个环节放置于整个企业经营的战略高度上去参透,则很难有如此深刻的认识。此时此刻,我突然想起一个成语——“高举高打”,其实“高举”不止是可以“高打”,而更深一层的境界恰恰是只有“高举”才能更为精准地“低打”。我们的终端培训正式如此。

  所以,无论不同的企业对终端培训的认识高度和重视程度是高还是低,其培训时都需要站在更高的视野上进行考量,而决不能就事论事、就卖货谈卖货,把导购员当成卖货机器。要记住,从你把导购员当成卖货机器进行“技巧”和“话术”强行灌输的那一天起,你的导购员已经注定了被动接受,其主观能动性和主人翁意识都被你摧毁殆尽,更有甚者还会反弹到消极抵抗。因为技巧和话术是死的,而导购员是活的,顾客是活的,交易语境是多变的。在这样瞬息万变的博弈环境中想一劳永逸,事实证明都是很可悲的。

  张会亭关于终端培训的四点解决建议与方向:

  1、 从来没有什么程序化的所谓“话术”和“技巧”,最高境界恰恰应该是“无招胜有招”。但我并没有完全否定话术和技巧,任何一个优秀的导购员首先要对产品的卖点做到了然于心、掌握基本的顾客接待礼仪和技巧,这些都是应该的,所以,话术和技巧的存在依然有价值,但必须要学会适应交易语境的瞬间变化。比如我昨天开车在北京东三环路口等红灯,一个隔车窗发传单的地产营销员一边递一边说:“买房送户口啊。”(言下之意是把顾客都默认当成了外地人,所以才用送户口的噱头吸引顾客,按理说这个吸引顾客打开车窗接受的“话术”设计是很不错的,他设想顾客听到这个话术后可能会要么惊喜、要么半信半疑地说“真的!?哪里的房啊?”)。但就在他刚说完“买房送户口”的一瞬间(半秒钟内),我马上回了一句“那怎么着?难道让我把现在的北京户口迁出去?”于是他尴尬地嘿嘿一笑说:“不用了,不送户口也可以买房,买房也可以不要户口。呵呵。”可以看到,我快速反应的一句玩笑式反驳,就瞬间瓦解了他原定的话术了。由此可见,无论话术的前期准备有多么充分,任何时候都需要灵活变通。

  2、 我曾经在终端培训课上多次强调,公司高层领导要从内心深处真正重视终端,只有上面重视才能换来全体的重视和参与。所以作为终端营销管理者本身要从思想层面上认识到这种变化,并能以身作则适应这种变化。真正看到企业经营大环境和终端小环境的营销变局。

  3、 如果说终端是企业的神经末梢,导购员是一线的最基本神经单元,那么终端主管就是倒数第二层的最直接统筹者。因此,终端主管的岗位人员是否称职合格,能否担当每天对海量零售信息认真收集、去伪存真、上传下达、集散变通的职能,值得每个企业认真反思。同样道理,如果终端主管或终端培训师能够在日常的周会、月度例会等场合多次强调甚至有意加强“从术到道”的培训内容,让每个导购员在“知其然”的同时还能够“知其所以然”,他们从内心深处会更加深刻理解、反复回味。这样下来导购员就不会感觉到你是在填鸭猛灌了。

  4、 终端营销人员尤其是终端管理者一定要勤走市场,真正的智慧永远来自于实际生活。想想赵本山、郭德纲的走红,他们的包袱都是源自生活,所以才能抖得响!所以,要加强一线导购员自身的真实信息和经验心得反馈征集。所幸这次我在华扬看到他们成立了“i导购联盟”,鼓励导购员自己向总部提供自己遇到的经典零售案例和场景描述,并给予一定的奖励。相信此举将会产生一定的正面激励效果。  

  这次在华扬的一整天培训过程中,我也在始终强调上述核心思想,我自己总结出了两个关键词,上午的关键词是“乐趣”,下午的关键词是“自信”。——先从我们可以想见的夫妻逛商场逛超市等日常购物消费中找到做导购员工作的乐趣,然后知己知彼进行角色转换,任何一个行业的导购员都会是其他行业的顾客,想想自己购物时别的导购是怎么应对你的,那么这时候你做导购员就可以以夷制夷、从容自信地去面对他们。此举果然取得了非常明显的效果,培训结束后,许多导购员反映说果然豁然开朗,一下子理清了头绪,从繁杂的终端销售事务工作中解放了思想,变得无比清新。

  以上是我对我们整个终端培训行业的“直言进谏”,言语延续了我一贯的“坦诚犀利”风格。从我2001年开始步入终端培训工作以来,包括后来做商业财经主持人,十年如一日,我都在坚持一个基本的培训原则:“不喊乏味的口号、不做无谓的游戏、讲的观点要辩证、辩证的结果要共鸣,从身边日常生活司空见惯的案例导入,进而激发大家要共同找到终端工作的乐趣。”这跟我做主持人时坚持的“不崇拜、不追星、犀利幽默、辩证共鸣”是异曲同工。因此,本文并不针对和影射任何人,我早已不再靠培训来挣钱,仅仅是基于对整个终端培训行业的强烈热爱,一种终端情结流露出来的即兴感言而已。大家姑妄浏览即可。你完全可以不当真。  

  张会亭先生,中国第一商业财经主持人。鼎旌文化资讯机构•北京鼎旌文化经纪有限公司董事长,央视传媒研究与公关策略讲师,著名公关策划及高端经济活动专家。著名终端零售技巧研究及培训专家。《名人传记•财富人物》杂志2008封面人物。中国第一个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人。自2004年10月首次提出“商业财经主持”概念至今,7年多以来,专门主持高端经济类会议论坛数百场,对话国内一线知名经济人物数千人。张会亭还是著名财经评论专栏作家。在经济领域有数百余篇数百万字的幽默犀利原创杂文风格作品遍布各大平面及网络媒体。鼎旌文化24小时贵宾专线:400-617-6171,鼎旌业务手机靓号:15311119009

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