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霸王亏在哪里?


中国营销传播网, 2011-02-24, 作者: 邹文武, 访问人数: 2425


  1月21日某财经报纸记者给我电话说,霸王刚报料说2010年预计要亏损,而且初步估计2010年7月至12月的营业额将同比下降约48%,并且自去年7月卷入二恶烷风波以来,霸王集团的股价一路下挫,从最高点的6.18港元跌至昨天的2.48港元。霸王集团把这次亏损事件归咎于2010年震惊业界的二恶烷事件,请问您对霸王亏损什么看法。我当然有很多看法,年初的时候我就已经预测,霸王这样盲目的扩张可能是业绩下滑,否则霸王也不会背负这么大的压力去出击这么多领域,盲目地进行品牌延伸和产业多元化。而且在2010年初霸王进入凉茶领域,我就已经说过这样下去霸王可能要面临利润不足的风险。  

  2010年对于霸王来说,可以说神马都是浮云,做了很多事情,也开发了不少产品,但是给力的却不多,这也是其亏损的原因所在。不仅股票缩水,而且还亏损,更重要的是业绩下滑,可以说一个企业该摊上的难题,霸王全部摊上了,我不知道作为霸王的舵手,此刻有何感想。其实我一直认为,霸王这面中国本草洗发水旗帜,是一个很好的招牌,在中国文化崛起的时代里,作为中国文化精髓之一的本草产品,这种天然、绿色、低碳的形象,正好符合现在社会发展的潮流,完全可以在联合利华和宝洁两大巨头之下发展的更好。但是霸王,却没有抗好这面旗帜,它并没有像蓝月亮一样,在两大巨头之下稳打稳扎,在众多细分领域做大做强,成为中国本土高端日化的旗帜。而霸王更像一个暴虐的君主,有了一点权威就变得无法无天,刚建立了自己的帝国,于是开始独断专行,什么都想干什么都干敢,结果把自己带入了危机之中,当然也没有带好中国本草洗发水这群小弟,相反还把很多小弟都带入了死胡同,跟着它在防脱上叫劲,这从侧面也说明中国人眼红是一种习惯,看中国人自己赚钱了眼红到手痒更是一种天性,所以大家非给你搞上一腿才甘心。相反,外国人怎么在中国赚钱,没有一个中国人会眼红的。所以这种民族的劣根,让中国本土很难产生优秀的品牌,因为很多优秀的品牌不是被外资打压死了,就是被中国本土的这些山寨企业搞死了。这些是提外话,那么霸王究竟亏在哪里呢?

  正如我跟那位采访我的记者所言,我从头到位不看好霸王的品牌延伸和模式,如果非要细化到每一个导致霸王困局的原因的话,我想具体表现在几个方面:  

  首先企业供血不足:品牌核心资产严重透支,导致企业多元化供血不足

  对于霸王来说,目前的亏损除了二恶烷事件冲击很严重之外,更重要的是企业在多元化的过程中脚步太快,系统难以承受这么快速的发展,从2009年到2011年三年时间,霸王从防脱洗发水延伸到了去屑洗发水、凉茶饮料及化妆品三大领域,可谓一年一个领域,一个大踏步,但是结果却是一年又一年的大失所望,企业花了很大的精力,也投入了很多的钱,但是却无法达到理想的效果。这是多元化的通病所在,快速的多元化往往会把企业带入亏损的深渊,其实春兰的案例血淋淋地教育着我们每一个企业家。企业的亏损并不是多元化的导致的,如果是有节奏逐步的多元化,则能够帮助企业实现几何化增长爆发。

  但是,霸王的多元化却是无序而紧揍的。每年一个全新的领域,不仅需要霸王拥有充沛的财力长期支撑,如果不成功就要亏损。而且也让霸王的管理组织架构很难承受,人力根本无法高效整合利用起来,到不是没有人,就是有人了老板们也不敢放手用。因为来的太快了,底细么有摸清楚,领导又如何放手。所以快速的多元化,对于人力组织也是不利的,很容易造成组织供血不足。

  更重要的是这种多元化所透支的资本是霸王一直引以为傲的“中药世家”品牌资产,对于这个品牌资产,曾经我也和了解霸王的朋友探讨过,它是否足以承担霸王这么多产业呢?我的答案是否定,也许霸王可以自诩,但是对于我们这些老百姓来说,那还是一个很陌生的资产,并没有引起社会大众的广泛认知,它不是云南白药或者同仁堂,所以还不足以支撑其向众多领域进军,最少现在还不合适。况且这个中药世家的名头,起初只是霸王自己宣称,去年二恶烷风波之后,才仓促被岭南中药文化遗产保护工作领导小组这个临时机构宣布为“中药世家”,才穿上了法袍,但是被媒体诟病两多,也被社会广泛质疑。我们且不去追究这个论证的合法性,就媒体的反映来说,目前中药世家品牌资产还没有获得社会认同,因此过早地利用中药世家资产,不仅严重透支了目前霸王积累起来的中药品牌形象,而且只会造成霸王多元化品牌供血不足,很难支撑本草洗发水、本草凉茶和本草化妆品等多个品类。

  个人建议:如果要多元化蜕变成功,必须核心还是围绕一个中心,进行多元化,这样能够互相支撑和有交集,而不是像春兰一样盲目地多元化,进入自己陌生的领域,又不具备品牌资产做支撑。因此必须全面丰富和壮大中药世家品牌资产,这可以通过购买传统配方,建立霸王中药世家传统古方研究所,针对各种中药本草配方进行工业化实验,可以通过与大学共同建立各种实验室,而不是简单地去购买古方和购买学术产品,这样能够帮助霸王壮大中药世家品牌资产,也能够为振兴民族文化做贡献,可谓是让世人传诵的大功德。另外要想在这里领域里都获得成功,必须聘请职业经理人,完成从领导到领导班子的管理转变,具体可以像美的的老板何享健先生学习,领导要想做大企业,就必须能够识人用人,并且真正用好人,光靠领导一个人,只能守好一个产业,不可能同时做好几个产业。所以用人也是关键所在,这样能够保证企业管理供血充沛。


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本页更新时间: 2022-06-30 05:27:18