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诺基亚复兴,大众汽车是榜样


中国营销传播网, 2011-02-24, 作者: 蒋军, 访问人数: 2643


  稳健——在你傲视群雄的时候,你是英雄;一旦被“趋势”所抛弃,你就成为了保守和罪过的代名词,现在的诺基亚就是后面一种情况。  

  诺基亚CEO史蒂芬•艾洛普发表的“平台着火”论,吹响了全球手机巨头诺基亚的复兴之路。确实,诺基亚这个手机巨头在过去的几年里,像是一头睡着了的猛虎,即便面对手机行业的剧变,它依然有点打着瞌睡的味道。平心而论,过去的几年,诺基亚手机一直是最“好用”的手机,我相信现在也是;而苹果的Iphone系列,好用吗?未必,下载一个软件还得去他的商店iTunes,而且操作起来一点也不方便,自定义铃声只能40秒,但为什么用Iphone的成为了一种趋势,相反,用诺基亚则成为了“过去”?  

  这正是诺基亚需要回答的问题。因为手机不仅仅是打电话、发短信了,手机是一个伙伴,是一个朋友,与你的生活、工作、学习、娱乐已经分不开了。  

  诺基亚CEO艾洛普在其内部的一份备忘录上说:苹果重新定义了智能手机,并将开发人员纳入一个封闭但极为强大的生态系统,彻底摧毁了原有市场格局••••••谷歌Android平台仅仅诞生2年,即已吸引大量开发人员、服务提供商和硬件厂商加入••••••不要忘记低端手机市场。2008年,联发科提供了一整套手机芯片参考设计方案,中国深圳的手机厂商开始以不可思议的速度制造产品。一些统计数据显示,这一生态系统生产的手机占全球总产量的三分之一以上。诺基亚在新兴市场的市场份额被大量抢占••••••我们已经失去了市场份额、注意力份额(mind share)和时间。  

  以上诺基亚CEO所说的,可以归结为两点:第一是打造自己主导的产业链;第二是重视用户体验,重振诺基亚的形象。  

  说实在的,诺基亚现在这些行动,并没有什么值得大家为其唱赞歌的程度,因为多年过去了,那个原来一直居于高、中、低端的老大品牌,几乎在一夜之间就“崩塌”了。  

  2010年,全球手机市场中,诺基亚仍然是全球最大手机厂商,出货共4.53亿部手机,同比增长4.9%,但是其全球市场份额继续呈现下滑趋势,下降了4.3个百分比;iPhone年销量达4660万部,同比增长87.2%,已经排到了第五名;智能手机操作系统方面,Android系统在2010年出货总量为6723万部,市场份额为22.7%。激增888.8%,晋升为全球第二,而Symbian的占有率滑落至37.6%(最高时60%),两者的差距也只有10%左右;而微软操作系统手机的出货总量为1238万部,市场份额仅为4.2%。

  虽然2010年,诺基亚还是处于老大的位置,但占有率已经下降,要命的是,高端手机几乎完全被Iphone和Android操作系统的手机所占领。诺基亚的疲态已现,最令人担心的是,诺基亚已经逐渐在失去消费者的心,尤其是高端的消费者的钟爱。诺基亚怎么会这样?  

  本人觉得一个再好的产品,如果人手一部,最终的价值感就会降低,特别是对科技产品而言,也就是说,最终会走向“平民化”。但是不是说,这样就没有办法改变品牌形象了呢?不一定。科技消费品产品,跟快销品有一些区别,主要是技术主导,品牌和产品的关联度很大,而且顾客比较看重的是产品本身的体验。对科技消费品而言,要将其从大众形象变成中高端形象是有可能的。而快销品的品牌形象要从低端变成高端的难度要大得多,很多情况下,可以说基本不可能。  

  其实,诺基亚的复兴,有一个类似的可以借鉴的例子,虽然不是手机行业的例子,但有一些相似的地方,这个例子是德国的大众汽车,虽然现在大众在全球市场的汽车销量还不是第一。但本人相信,不就的未来,必定取代日本车的流行趋势,因为低成本不会永远是趋势,不代表未来。  

  大众汽车在刚开始进入中国的时候,因为没有品牌和其他产品的比较,就还不存在豪车、普通车之分,一部桑塔纳横行中国市场10来年。这跟诺基亚当时的情况很相似,一统江湖,而且在品牌上诺基亚跟其他手机品牌没有什么高地之分。  

  但随着中国经济的发展,日本、美国车通过合资的方式大量进入中国市场,尤其是日本车,通过低成本战略、节油、丰富内饰、改进外观功能等方式迅速改变了中国的汽车市场格局;而且从2000年以后,中国本土的汽车也开始提速,通过价格战获取了一定的市场份额,在顶住了日韩汽车、国产汽车的巨大攻势后,状况得以改观。这些现象,跟当初中国的手机市场难道不像吗?90年代末期,诺基亚开始主导中国手机市场,但2000年——2004年左右,国产手机一度占了将近50%的市场份额,随后国产手机份额开始大幅度下滑,2005年以后,山寨手机又占据了低端市场••••••


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