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中国的广告人还缺什么?


中国营销传播网, 2011-02-22, 作者: 蔡良宽, 访问人数: 2340


  武侠大师古龙有这样一句话:“有人的地方,就有江湖。”这话用在今天的广告界也非常之恰当。中国广告业随着经济大潮一起成长,如今是派系林立,观点纷呈。但最终还是跟书里,江湖中的武林一样,分成了两派:拥俗和贬俗。只不过,小说里总是分为正邪之分,但这里就完全不同。情形更象是去年爆发360和QQ大战,双方都说自己是了用户考虑,但最终受害者却是用户。如今的俗雅之争,双方也都口口声声说自己的作法是为了客户着想。  

  关于这些纷争可以追溯到2002年。那年,国内颇具知名度的叶茂中广告公司捧了“十大恶俗广告和十大恶俗广告语”大奖,并宣称要“将俗广告进行到底”,一时间很多广告人也跟着站队,成为了其忠实的粉丝。但同时也招来反对者的不少砖头和果皮。  

  在纵观这几年的这些争论,也不难发现,双方刁难多于说服,漫骂多于解析。根本不象小说里的的高手过招,刀光剑影中,处处暗藏杀机,招招指向敌人致命的要害。而是象一些没修炼成功的河东狮子,比比谁的嗓门更粗,谁的声音能压得过谁。这也是这么多年来争论难以休止的原因。  

  做为恶俗广告的典型代表“脑白金”是很多年来争论的焦点。虽然对于它是否真的成功,我还不是很不敢确定,但考虑到这么长时间,这么大量的广告投入,如果不赚点钱是不可能维续的。但仅凭脑白金赚了钱,就说明脑白金成功了吗?如果是,起码这种成功赢得并不算漂亮,至少在西方人那里不会推崇。在众多国人不惜冒着身败名裂的危险试图利用一些丑闻来提升自己知名度的年代里,德国水族馆用“章鱼帝”的事件,为我们上了教科书般的经典一课。还有,能因为脑白金成功了,就说明了俗广告更有效果吗?那反过来,“黄金搭档”广告几乎和“脑白金”一样,并没获得成功,叶老的“海王金樽” 的失败,是不是也可以证明了俗广告更不具促销力呢?   

  那些对脑白金特反感的广告人,真正思考过它成功的原因吗?当你的客户跟你的谈到脑白金的案例时,能否给出合理的分析。在面对,被客户枪毙的方案,是否只会责怪用户没眼光,想过本身方案可能存在不足呢?  

  脑白金的成功,最主要的原因是其营销From EMKT.com.cn策略的成功,这也是史玉柱的过人之处。在他没钱打广告的时候,就通过软文《人类可以‘长生不老’吗?》、《美国人睡得香,中国人咋办!》等软文来宣传。在三株等,用“事实”说话的小报宣传,渐失信任的时候,他将其放在权威的报纸中,让大家误以为是科学报导。标题极具吸引力,别提睡觉不好的,连睡眠很好的人也会看几眼。那些“病急乱投医”被睡眠、便秘等问题困扰的消费者,在获知后急于尝试也是正常现象。  


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