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京东,会把自己玩丢了吗?


中国营销传播网, 2011-01-19, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 3965


  京东被曝或被沃尔玛并购,此消息引来网From EMKT.com.cn友“民族品牌不能拱手让人”的呼吁。

  近年将网上商城做得风声水起的京东,为什么“沦落”到与人谈并购的地步呢?我认为很简单,罗锅上山,前(钱)短。

  融资赶不上扩张的速度

  据公开资料显示,京东此前共进行过三轮融资:2007年4月,京东商城获今日资本1000万美元投资;2008年12月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司投资,总投资金额2100万美元;2010年1月27日,京东商城获得老虎基金C1轮投资,首期7500万美元到账。2010年12月3日,京东商城C1融资中的第二期金额为7500万美元的资金到账。据业内人士猜测,在C1轮融资中,老虎基金最高可能占到30-40%的股份,而京东管理层依然掌握着公司的相对控股权。

  直至今天,物流仍然是刘强东的痛,痛的根本是融资赶不上扩张的速度。

  早在2007年6月,当京东商城的日交易量达到3000笔时,刘强东就意识到第三方物流将会限制京东的发展——普通规模的物流企业很难满足京东的订单量;如果改用UPS等一线物流企业,收费标准偏高将导致失去用户;另外,京东主营的3C(家电、电脑、通讯)产品单笔订单价格较高,第三方物流配送途中的破损率、丢失率难以把握。

  2007年8月,京东开始在北京、上海、广州三地建立自己的配送队伍。2009年初,京东第二轮融资的2100万美元中有70%用于成立控股物流子公司,购买新的仓储设备,配备手持RF扫描器,建设自有的配送队伍。

  目前,京东在北京通州已建成华北物流中心的3个仓库,总占地面积3万平方米。每天有超过600家供货商向这座仓库送货。京东还在北京市的主要商业区设置了8个自提中心和10多个配送中心。此外,京东还计划投入7亿元,用于在上海嘉定建设占地15万平方米,相当于8个“鸟巢”大的“亚洲一号”仓库。在配送环节,京东先后提出了“211限时达”和“售后100分”服务。

  保守估计,京东仅仅在仓储环节,就投入了超过10亿元人民币。再加上京东近5000名员工的人力成本,20多亿元的投资也就是恰好能够维持京东的正常运转。

  按照京东商城的增长速度,明年京东商城的销售额可以达到300亿~350亿,但是因为物流能力不给力,刘强东将明年的销售目标定为260亿。

  就两个字:缺钱。

  京东要想引入新的资本,必须出让更多的公司股权,但在此前的三轮融资中,VC已经占据了40-50%的股份,如果此前参与投资的部分VC原意选择退出套现还好,否则,京东管理层必须出让手上的股权,而这将进一步稀释其对公司的控制权。而且,如果京东不能满足沃尔玛最终控股的诉求,后者很可能放弃对京东的投资,因为简单的跟投对沃尔玛而言并无太大吸引力。

  沃尔玛此番投资京东商城的条件和最终意图是想以占据绝对控股权的方式并购京东,而非简单的战略注资。而京东的想法与此正好相反。据称,京东方面在双方尚未签署任何协议的情况下就提前对外透露融资消息之举,已招致沃尔玛方面强力不满。在资本方的压力下,刘强东又不得不在12月27号通过微博澄清“目前有关京东融资的报道都是传言”。由此看得出,刘强东的京东实在需要钱来满足急速地扩张。

  在自身造血功能付诸阙如的情况下,京东商城“融资——扩张——再融资”的发展模式将给其未来发展带来极高风险:因为高速扩张的同时伴随着巨额亏损,上轮的融资已经基本亏掉,因此,京东必须进行第三轮更大额度的融资;而继续融资的话,管理团队的控制权和话语权势必被削弱,进而逐渐受制于资本。对于京东商城来说,过渡依赖于资本的负效应已经逐渐显现。

  有人评论说,京东经营没问题,那不叫亏损,是在继续投入,不能用经营小吃店小卖部的思维来看待京东的发展模式。真的是这样吗?


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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