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工业品营销，写在2011（上） 7 上页：第 1 页 美国宪法就是一个值得借鉴的案例，华盛顿和杰斐逊等一代英豪，除了作战能力之强悍外，他们每个人都有着自己的大量社会实践，对经济、法律、民生和企业经营等方面都有过大量的、傲人的实际经历，因此才成就了世界上最为杰出的美国宪法。从颁布至今，基本上没有重大修改，只是以补充方案的形式加以调整。也就是说，这群人几百年前制定的美国国家战略总蓝本，至今都仍然有效。相比之下，如果一个工业企业的3-5年、甚至是年度战略，都要在过程中大修大补，那只能说明战略设计和制定的过程就是走过场，战略制定工作本身毫无战略可言。
工业企业的战略是一件重要而又累人的活，需要把企业战略设计构思、四要素组合、赢利模式抉择，与行业发展演变轨迹、现有竞争格局变动等结合起来，只有如此，战略才会具有行业的洞察力、内在的管理力和外在的竞争力。而在战略执行方面，则可以跳突出工业品行业的传统思路，在渠道管理、品牌创意、销售队伍、促销策略、创新与竞争意识等方面，可以大胆细心地向消费品行业学习。工业品行业的思维力、企业战略设计的控制力，若与消费品行业的策略执行力结合起来，那这个工业企业的市场竞争力就会如虎添翼。 在讲到工业品营销与消费品营销的时候，不少工业企业，甚至是工业品营销咨询人员，都还处于点对点的差异比对方面，并没有看到两者之间的矛与盾的辩证关系。从“矛”上看，工业品企业一般难以借助大媒体、大网络，传播对象有限，属于典型的窄众营销，但就这一点就让消费品企业羡慕死了：目标消费者数量有限，而且消费者基本资料都可以低成本获取，那就可以开展真正的一对一营销了。
其实不然，工业品营销传播最大的特点是分时、分众、分阶段的，而客户给你的机会又是少之又少，所以要把品牌知名度、知晓度、美誉度等一次性做到位。费了九牛二虎之力上了春晚舞台，还有有本事把观众给“忽悠裂了”才行。没有了大众媒体的权威性，传播的压力全都押宝在传播内容身上了，没有点武松打虎的精神，还真难把事给办好。同时，没有大网络的销售纵深，每个经销商都有着同等的讨价还价能力，而且，工业品还不能像消费品那样在旺季之前大量压货，通路促销和终端促销这两把梳子难以派上用场。缺少层级之间相互制约，每个经销商都可以“单挑”供应商，厂商之间没有距离也就失去了互相欣赏，赤裸裸的利益关系往往成了主旋律。
而从“盾”上看，工业品营销与消费品在不少方面属于交叉关系，在相似中呈现着各自的个性特征。消费品营销，也不都是围绕着消费者个体做文章。这几年在白酒、香烟、食用油、茶叶等产品销售领域，团购成了某些高端品牌的救命草。除了下三滥的贿赂营销之外，消费品的团购营销就比较接近工业品营销的本质了：客户是一个组织、决策者与使用者分离、客户组织内部不同声音的博弈等等。知名度高的品牌在团购场合有先天优势，但也存在着价格弹性小等后天劣势，如何平衡好知名度与价格，也是消费品和工业品营销的共同课题。也就是说，组织营销要比个体营销更富效率、更具挑战，也是工业品营销和消费品营销共同追求的大目标。
三种战略选择是方向，企业战略设计是手段，赢利模式是起跑线，而高效务实的营销策略则是落脚地。2011年，工业品营销人士，战略的眼光要高，营销的手段也要高。在《工业品营销，写在2011》的上篇中，叶敦明主要从企业战略设计和赢利模式入手，将工业企业的战略与营销进行了基本的剖析。而在《工业品营销，写在2011（中）》，将继续探讨工业品营销实践和工业品营销门槛这两个话题，感谢你的持续关注，顺祝新年新气象、战略暖洋洋。 叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。邮件：51gyp@ sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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