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树立品牌的关键法则


《世界经理人文摘》网站, 2001-07-25, 作者: 李骢华, 访问人数: 5984


  忽视了企业运转的其本准则,抓名牌不会有效。

  最近,我有幸拜读了Laura Ries(雷珞娜)和Al Ries(雷艾尔)合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand(编者译:树立品牌的22条不变法则,以下简称:法则。该书简介可在 www.amazo.com 中找到)。

  与欧美日韩等国相比,中国人普遍不重视抓品牌。尽管香港、台湾和新加坡的经济发展水平已很高,但在国际市场仍旧很少见到华人公司的名牌产品。这更使我迫切希望将此书介绍给中国读者。

  我是怀着既爱又恨的心情读完此书的。爱者,两位作者在此书就抓名牌的问题做了许多旗帜鲜明、很有见解,并不同于大流的讨论;恨者,22条法则本身流于肤浅,头痛医头,脚痛医脚,不系统也不追根究底。此22条法则虽然用起来方便,可到头来如管理者们忽视了企业运转的基本准则,抓名牌也不会有效。

  作者们在此书中进行了许多有益的探讨。首先,他们指出:“一个名牌的诞生取决于公共媒介的兴趣,而不取决于广告本身的努力。……很多抓市场的人将‘树立’品牌与‘维持’一个名牌混在一起。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树起来的名牌,如麦当劳和可口可乐的知名度来说是必需的,但对于一个还未树立起的品牌的知名度来说通常是没有显著效果的。”

  树立品牌,是否等同于把品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前?远不是这样简单。所谓树立品牌,也就是要建立起强大的客户关系、信心,甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。认识到这一点,对今天的中国营销者至为重要。


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