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掠目美国广告


《销售与市场》1998年第三期, 2000-06-29, 作者: 童言, 访问人数: 17604


  去年秋,笔者随中国广告代表团前往美国进行了为期近一个月的学习和考察,亲身领略了这个世界上最发达国家广告业的发展水平。虽然是在美国东西海岸间走马观花,但所到之处仍强烈地感受到西方企业在营销观念和广告创意上的确比我们技高一筹,从以下几个图例中就可以明显地看到这一点。

   1.这是好莱坞环球影视城内“回到未来”景点的人口处,屏幕上显示的信息是“等候时间:65分钟”。在美国许多旅游景点的人口处都有这样的显示屏,告诉游客如果想参观这个景点,现在排队需要多长时间才能玩上。如果游客觉得等候时间太长,可以考虑先游别的景点,等人少的时候再来。而我们国内的旅游景点却几乎见不到这样的显示屏,许多游客不知道排队要等多长时间,就很容易变得不耐烦,甚至玩兴大减,并有可能将这种心情归咎于景点的管理者。由此而言,一个小小的显示屏并不是什么可有可无的小东西,而是充分体现了景点管理者细致入微的服务意识和精神。商界很早就讲,“顾客是上帝”,但这句话并不是仅仅挂在嘴边的一句口号,它要体现在企业凡是与顾客打交道的所有地方,应时时为顾客着想,处处为顾客着想,并且真正地从一点一滴做起。只有这样,企业才能赢得消费者的认可和忠诚。 

   2.这是洛杉矾著名的星光大道上的中国大戏院门前,每一块地板砖上都留有一位好莱坞明星的手印、脚印和签名。据说这家戏院的老板在戏院刚刚建成时曾为了尽快打出自己的知名度而绞尽脑汁,后来突发奇想,便有了如此使用明星为自己做广告的独特创意,而且颇受大明星们的青睬和支持。如今,中国大戏院不仅早已声名远播,而且这里也成为洛杉矾的一个著名景点,每天都吸引着来自世界各地的旅游者。

   3.这是一家名叫“SYMS”的超级商店,名称下面的一行文字译成中文是:“懂行的消费者是我们最好的消费者”。这句话蕴藏着如此丰富的含义和品味,以致于当你准备说出你的感受时也许很难找到一个合适的词语来表达。总之,你对这家商店的好感和信赖会油然而生,这显然比我们国内众多商家所呼喊的诸如“顾客至上”、“宾至如归”、“求实创新”等等大而不当、直白无味、人云亦云的标语口号效果要强不知多少倍。 

   4.纽约的时代广场是户外广告非常集中的地方,世界著名的大企业、大品牌都可以在这里觅到它们的踪影。实际上,美国是一个最大的国际市场,谁能在这里拥有一席之地,谁就可以说是名副其实的世界名牌了。但要做到这一点,仅仅在时代广场树上一个广告牌是远远不够的,它必须与企业开拓国际市场的整体策略结合起来。三九集团的广告牌在时代广场已经坚持了很长一段时间,但笔者在所走过的美国一些主要城市却没有再找到它的影子,去了——些大大小小的商店和药店,但即使是华人开的店里也没有发现有“三九”的什么产品。那么三九集团每年花巨额美金仅仅在时代广场树上一块孤零零的牌子到底是想干什么:笔者对于内情一无所知,因此也不敢妄加猜测,只是为我们的企业深深地担心。去年底在深圳蛇口召开的一个广告研讨会上,又听说海尔集团今年也准备在时代广场树一块广告牌,此后也许还会有第三家、第四家、第五家国内企业不借重金把自己的“大旗”插到资本主义最发达的土地上。但愿这些企业的行为都能产生实际的市场效果,而非仅仅作为走向世界的一种象征。

   5.纽约的地铁广告并不像许多国内人士想象得那么流光溢彩,总体上看还不如北京、上海的地铁广告整齐、明亮。这在很大程度上是因为纽约地铁系统设施的陈旧和破烂,它是世界上最早的地铁系统,已经运行了约90年而没有什么大的改造。尽管如此,还是有许多企业宁愿选择地铁媒介投放广告,因为纽约地铁交通非常发达,共有469个车站,总长达700多英里,全年365天每日24小时运营,每天客流高达379万,约70%的纽约人,天天要乘地铁上下班或者出行。企业在选择地铁投放广告时特别注重效果,比如将广告内容巧妙地做在站内时钟上,让匆匆忙忙赶路的乘客在抬头看时间的同时也记住了广告的信息;又比如企业在做车厢内广告时往往会独家买断整节车厢内的所有广告位,因为他们认为广告投放要对自己产生最好的效益,就必须尽可能减少其它企业信息的干扰。这种唯广告效果之“马首”是瞻的做法,是很值得我们国内企业在投放广告时学习的。■



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