中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 营销计划:平易近人最丰满

营销计划:平易近人最丰满


中国营销传播网, 2010-12-28, 作者: 赵郑董国平吴延兵, 访问人数: 5893


  背景:时值年终,年度营销From EMKT.com.cn计划步入尾声。此际,是市场部人员工作强度最大、最痛苦,也是最恣意的时节。面对新一年即将到来的机遇和挑战,企业如何拓展产品市场?品牌推广活动如何设定?在销售部门忙于年终回款清算收益的时节,市场部门的任务已不再是年终计划的完成,而是将更多的精力放在来年规划的制定上。

  产品经理需要在这个时候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作,鱼有鱼路,虾有虾道。有的公司直接找策略或广告公司拿方案再招标,有的公司抓耳挠腮2个月,讨论、汇报、讨论、汇报……这几个月是产品经理最容易内分泌失调的季节。很多培训公司开始提供以营销计划为内容的培训课程,传道、授业、解惑,其实大家的目的只有一个:希望自己的计划能让老板多给点预算。

  任务:制作出性感的营销计划,需要在模板这个骨架上增加血肉,让计划更丰满。

  目标:这里所说的性感不是倾国倾城的绝代佳人,也不是冰清玉洁、不食人间烟火的神仙姐姐,而是风情万种的邻家女孩,看得见,摸得着。

  支招:董国平(上海泽生科技开发有限公司市场总监)

  赵 郑(北京泽桥健康产业集团总裁)

  吴延兵(任职于步长制药北京公司市场部)

  1,制作工艺一:积累

  产品营销计划的工作贯穿全年,因此要在一两个月内想出计划是不可能的,日常工作要有意识地培养自己模块化的分类思考能力,刚开始可以尝试把文档按“市场定义”、“市场机会”,或“战略文档”、“战术文档”,或“处方行为”、“患者流”等进行分类,而不是单纯按时间来分类文档。

  调研为计划先行  

  面对新医改的新形势以及企业自身的发展态势,如何制定2011年的营销计划,并将计划制定得切实可行?这是一项系统工程,笔者认为市场调研应为营销计划先行。

  调研是调查研究的简称,指通过各种调查方式,比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等等形式获得受访者的态度和意见,进行统计分析,研究事物总的特征。调研的目的是为了系统、客观地收集信息,研究数据,为决策做准备。对医药营销而言,主要是为营销计划收集、分析医药市场数据、产品数据、竞品数据,发现企业自身销售的薄弱点、潜力点、增长点,为制定营销计划指明方向做参考依据(如图)。

  市场调研工作可以按照以下11个步骤来开展:1.确定市场调研的必要性。2.定义问题。3.确立调研目标。4.确定调研设计方案。5.确定信息的类型和来源。6.确定收集资料。7.问卷设计。8.确定抽样方案及样本容量。9.收集资料。10.资料分析。11.撰写调研报告。

  常用的市场调研方法包括文案调研、实地调研、特殊调研等3种,特别是实地调研对研究一线的市场情况、竞品情况,分析市场问题有重要的实际意义。医药营销最重要的信息在市场一线,实地调研可以为市场分析提供真实有效的数据,从而为营销计划的成功撰写打下坚实的基础。最后将以上调研信息、分析数据以及总结出的问题形成文字性报告,供制定系统的营销计划做参考和指导。

  (吴延兵)

  2,制作工艺二:洞察

  工作一定要建立在“对医生的深度洞察”基础上,理解这句话很简单,但实践起来确实很难,产品经理洞察医生的深度不同,可能对市场的判断也会出现差别。

  学术会议是战场  

  产品经理就是要与客户“打成一片”,只是在具体的客户选择上要与销售人员有所区分。通常,业务员是要与处方医生“打成一片”,了解处方医生的需求,然后按照自己的优势和方法,去满足自己能够有所作为的那部分需求;地区经理则要与医院里的关键客户,如药剂科主任和主要用药科室主任“打成一片”,密切公司与医院的关系,让自己的品种不仅处方量日益提升,而且要保证不断药;而产品经理的战场,笔者认为并不主要在医院,而是在全国性的学术会议上,因为在这个场合里,产品经理可以见到来自全国的大牌专家,在会上不仅可以私下拜访重要的专家,在学术活动中还能分析出这些专家的需求,在做市场营销计划时充分整合这些需求。

  今年,笔者参加了全国肾脏病前沿论坛会议,某肾脏病专家谈到了肾脏病学科未来5~10年的研究领域重点,主要包括6个方面:1.建立慢性肾脏病和血液净化患者的医院分级管理的新模式。2.开展慢性肾脏病流行病学和队列研究,建立中国慢性肾脏病诊断、分期标准和防治指南。3.加强miRNA、蛋白质组学、干细胞等现代医学新技术在肾脏病防治中的应用研究,进一步解析肾脏病发病及进展机制,探索肾脏疾病治疗新靶点。4.利用蛋白质学、尿肽组学探索肾脏疾病的新生物学标志,建立肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术。5.开发、验证肾脏疾病诊治新方案,逐步建立肾脏疾病诊治标准、规范、指南和临床路径。6.加强血液净化治疗机制的基础和临床研究,致力于开发新的治疗技术,实现血液净化设备和产品的国产化。

  笔者相信,上述某些领域是企业完全可以积极参与进去的,比如第2、5、6项就是企业营销提升的极好机会。目前,肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术都还没有完善,适逢该领域也有这个目标,产品经理若能充分意识到这正是企业大有作为的好机会,就很容易与专家建立密切的关系,围绕这个课题来写市场营销计划绝对是产品经理赢得市场的关键。

  (董国平)


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
赵郑 赵郑:赵郑:“处方药营销系列丛书”作者,具备极强的战略规划能力和执行能力;视野广阔,擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白,更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com,博客:http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
查看赵郑详细介绍  浏览赵郑所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*企业如何制定有效的营销计划 (2012-01-07, 中国营销传播网,作者:崔自三)
*把握年度营销计划的关键点 (2009-12-23, 中国营销传播网,作者:王进学)
*年度营销计划不能靠臆测 (2008-12-31, 中国营销传播网,作者:盘和林)
*制定营销计划常见的10种错误 (2005-04-08, 中国营销传播网,作者:詹居臻)
*《战略营销计划》第二章:客户与潜在客户(二) (2001-08-15, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:李广新)
*《战略营销计划》第一章:战略营销透视(三) (2001-08-06, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:李广新)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-05-25 05:35:28