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洋河,蓝色背后的底蕴


中国营销传播网, 2010-12-25, 作者: 常嵘, 访问人数: 2914


  伴随舒缓怡人的背景音乐,蓝色背景画面在海、天、人之间梦幻般叠进,深情而带有磁性的男中音娓娓道来:世界上最宽广的是海,比海更远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典以江南特有的细腻、婉约、美轮美奂的传播牵动了男人隐藏在内心深处的一种深邃,悠远的情怀。曾经的名酒,再次触动了人们尘封的记忆。几年下来,其优异的市场表现让酒界震动,在营销From EMKT.com.cn界,已有人将其视为“洋河模式”、“洋河现象”。今年4月,洋河收购双沟40.59%股份成为双沟酒业的最大股东,以2009年市场规模计,洋河将以至少60亿的销售额傲立酒界,2010年,其销售额争取达到次于茅台、五粮液位列白酒行业第三似乎不是什么神话了。今日的洋河,远非昔日的洋河大曲。以其市场跳跃式的发展速度,今日的洋河蓝色经典诉求,似乎无法支撑洋河明天的发展,明显有滞后之嫌。规模决定气质,份额塑造境界。洋河大了、强了,一切都要变了。在所谓的后蓝色经典时代,洋河如何化蛹成蝶,完美蜕变,这是一个深刻的课题,笔者立足洋河现状,窥井外之天,从洋河的底蕴去索求一飞中天的那份“厚积”。

  底蕴者,底气也。有有形的要素,也有无形的积淀。犹如武林高手的内功,犹如高楼的基石,其深度与基础决定了其高度与磅礴。

  一、历史、文化底蕴。中国白酒,其本身就是一个中国元素。它深深地根植于中国人的生活、历史、传统、习惯中。鉴于此,所有中国白酒都赋予了品牌以历史、故事、传说、工艺、传统等文化内涵,以此来满足消费者饮酒的精神需求。这就是中国白酒营销手法上的“正和”吧。洋河蓝色经典的崛起,却以“奇胜”,以差异化的蓝色包装、独创的香型,以触动心弦的海之深、天之高、梦之遥的感知传播,在受众者脑海中浑然印象成的蓝色,征服了消费者疲倦的感知神经,迅速得到认知。但这种“奇”却缺失了中国白酒特有的“正”。当消费者神经再次麻木时,却无法寻找感知中蓝色的具体表象。当消费者饮酒时,现实与梦的差距留给人们的只是那隐隐的缺憾。这种只求“奇”,忽略“正”的做法成就了洋河创新者的美名,看不见失去的却是积淀与厚重。洋河快速发展的速度,极需历史、文化的底蕴作为后续支撑。洋河在这方面可供发掘的元素很多,如:乾隆皇帝就有“酒味香醇,真佳酿也”的美赞;1915年巴拿马国际博览会就获得“国际名酒”称号和金质奖章;1923年南洋国际名酒赛上获得“国际名酒”称号,还是中华老字号品牌和中国名酒。其独特的老五甑续渣,中途回沙,慢火蒸馏及人工培养老窖的生产工艺,足以突出洋河的神秘、奇特的酿酒方法,从而彰显卓尔不群的品质。这种工艺本身就是一种传统,一种文化。

  二、品牌文化底蕴。看洋河蓝色经典的传播内容,一眼便知是针对江南人性格设计的,也体现了南方人最大的豪情。那种含蓄、宁静、谦虚、暗合了他们的聪明,柔情,有种斜风细雨、杨柳依依、湖水涟漪、飞絮扑面的感觉。由此,决定了洋河在其“基地”市场江苏占有了24%的绝对份额。洋河60%的销售来自于江苏,大部分销售来自于江南水土养育的华东市场,也成就了一个典型的区域名酒,犹如西风的“饮吼秦腔西凤酒,定是西岐周人后”的本土风格,也决定了西风酒在西北40亿销售额的区域名酒地位。但洋河终非池中之物,以其2020年300亿销售的野心,全国飘红是必须的。洋河在华东以外的市场拓展的尴尬境况,足以显示其品牌文化底蕴的不足。那种直白的男人情怀诉求足以让北方阳气过剩,身高马大,爷们气十足的男人有点“我爸是xx”的虚夸感觉。再者,洋河蓝色经典的广告语来自于雨果一句诗的演变,硬是让洋河花重金演绎成自己品牌的内涵,这句诗适合说给30岁以下青年们听的,常用作励志警句,而酒的主流饮用者为25岁—55岁的人,这又占比多少呢?初次听,新奇;再次听,耳熟;反复听,空洞!既然瞄准的是全国市场,便要有全国市场的高度、境界来诉求。这方面,洋河得好好琢磨了。以几个例子来诠释艰涩的感觉语言。衡水老白干也以男人作为诉求对象,用胡军作为形象代言人,广告诉求为“衡水老白干,喝出男人味”,在塑造男人的诉求信息中,有了些许杂音。以男人作为直白诉求的更多是保健品行业,这样,男人的杂音更大了。宋河手法更简单,直接押宝张丰毅,紧紧暗合他所饰演的角色进行诉求:“宋河粮液,值得分享”;“宁静于表,奔腾于里”;“分享宋河,赢得天下”等,从不同角度,杂乱的进行不同角色男人诉求,倒也成就了一个地方名酒。倒是芝华士多年的“芝华士人生”诉求,含蓄地倡导了男人的休闲人生,成功生活方式等内容,畅销世界,尤其是“舞动芝华士”,更是释放了男人在现实生活中隐藏在内心的浪漫与激情。洋河属传统的中国白酒,未来也是以华人作为主要消费群体,如延续其情怀诉求,建议从《论语》、《大学》、《中庸》等国学中去挖掘国人认可几千年的为人哲理作为诉求,既有传统,又有高度。红塔集团的“山高人为峰”广告语,就是其取意于林则徐诗句“海到尽头天做岸 山登绝顶我为峰”,高度、深度、境界 俱全!


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