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开启洋河时代的七种武器


中国营销传播网, 2011-01-25, 作者: 邹文武, 访问人数: 2698


  2010年中国白酒步入了洋河时代,在老大们皆陷入是非争端中时,洋河却一声不响地攻城略地,先是成功兼并了其省内夙敌双沟酒业,成为了苏酒当值无愧的霸主,给中国二线白酒带了一个进军全国的好头,然后又成功登陆了资本市场,股价一路疯狂上涨,紧逼茅台之后,演绎了中国白酒新的传奇,为品牌未来几年发展奠定了坚实的基础。洋河,因此开启了自己一个伟大的新时代,也为整个白酒行业开启了一个全新的时代。

  洋河,以一支蓝色经典,为躁动的中国白酒市场注入了智慧的元素,使白酒从浮躁文化中解脱出来,开始关注消费者本身的修养,为务实的新智阶层提供了精神的寄托。和与往任何一个时代相比,这是一个真正以消费者为导向的全新时代,我曾经在中国白酒三个伟大时代里写道,中国白酒自八十年代以来,大致经理了三个时代,第一个是以秦池为首的广告导向时代,第二个是以水井坊为首的文化导向时代,第三个则是以洋河为首的消费导向时代。

  可以说洋河的成功已经成为了业内的榜样,但是为什么洋河能够在二线迅速崛起,成为白酒行业重的典范呢?中国这么多白酒品牌,洋河为何能够成功越级而立,从二线品牌成功进入一线呢?我们可以从七个方面来看待,可以说洋河的成功就是居于这七种武器的。孔雀翎、碧玉刀、长生剑、多情环、霸王枪、离别钩和拳头出自古龙先生的《七种武器》系列小说,这七种武器曾让无数武侠迷们热血沸腾。但是洋河蓝色经典成功的七种武器,却让所有白酒营销From EMKT.com.cn人员为之疯狂。

  洋河的成功七种武器:品牌、品类、视觉、人群、价格、组织、推广

  1、 品牌成功——主副品牌模式,让洋河大大方方成为中高档白酒

  洋河蓝色经典从品牌模式上来说,采用主副品牌模式是相当成功的,它既很好地借助了母品牌资产,又差异化地塑造了新产品形象,给消费者一种品牌全新升级的消费感觉。任何时候始终是洋河+蓝色经典出现,避免了蓝色经典毫无根据地进入中高端市场,有效借助了洋河在江苏的影响力,为蓝色经典成功上市提供强有力的品牌支持。这和水井坊的模式完全不同,水井坊采用母子品牌的模式经营,策略上就是要让水井坊与全兴酒业区别开来,才能够让别人觉得水井坊高价值得,这种掩人耳目的做法,帮助水井坊建立了独立的品牌形象和价值,当然也使得全兴反过来不如水井坊品牌,而且几乎被水井坊吞并,对于一个历史悠久的品牌来说,这无疑是一种巨大的损失。就像沱牌不惜血本地疯狂打造舍得品牌一样,其实不管成功与否,最后母品牌都会迷失或者被淡化。但是洋河在品牌模式上,就注定了蓝色经典只是洋河品牌升级的助推器,不会反客为主夺,成为葬送洋河品牌的坟墓。

  2、品类成功——绵柔香型创新,让洋河在两极世界里找到了自己的空间

  2006年是我第一次近距离接触洋河蓝色经典的,当时我们公司正在接触洋河的竞争对手双沟珍宝坊品牌。真没有想到四年时间,前者已经成功升级成为中国白酒的新贵,而后者则已然沦为其“囊中之物”。

  为什么洋河蓝色经典会登顶中国白酒新贵榜首,成为苏酒进入全国的旗帜呢?这个还得从它的产品说起,独有的绵柔香型和淡雅风格,使其形成了独特的差异化。众所周知,中国白酒一直都是酱香和浓香型的两极世界,过去大家一直认为,要在中国做好白酒品牌营销,就只有这两种香型可做,因此在这样的市场魔咒面前,很多职业的白酒营销职业经理人,明明企业可以诉求独特香型,最后却不敢越雷池半步,或者不以香型为差异点去诉求。在我曾经接触的白酒中,比如说董酒就是董香型白酒的代表,目前虽然还没有大放异彩,但是洋河蓝色经典绵柔型的成功,为具有独特香型的代表企业树立了榜样,使得原本属于两极世界的白酒市场,变得越来越多元化。所以山东名酒景芝打出了芝麻香型,而新郎酒则打出了兼香典范,未来二线品牌的香型差异化突围将越来越多。

  洋河蓝色经典绵柔型淡雅风格,不仅创造了差异化的香型白酒世界,而且开启了白酒产品错位营销先河。其实在洋河上市初期,很多人并不看好绵柔型淡雅风格的白酒,因为这与白酒的形象格格不入,2006年走访江苏市场时在和很多经销商访谈时,就有人曾经直言不讳地说,“如果白酒还绵柔淡雅,那就不是白酒了”。是啊,白酒怎么能绵柔和淡雅呢?但是就是这种差异化,说了一千遍之后市场就认同了。所谓认知即事实,这告诉我们一个道理就是,以其在同质化的世界里血拼,还不如另辟蹊径建立自己差异化诉求。这是新产品成功的基本保障。

  3、视觉成功——蓝色视觉风暴,让白酒演绎优美的蓝色多瑙河

  包装是快消品传递品牌价值及产品差异化最好的载体,但是很多企业却并不知道自己的包装该怎么设计,大部分人都认为包装在销售中不是决定作用的,所以包装是什么颜色,怎么设计其实并不重要。但是事实上包装的成功与否,直接关系到产品上市成功与否。很多产品为什么没有生命力,上市很快就被淘汰下来,不是产品不好,也不是消费者挑剔,而是你的包装都没有做好,又如何能够让消费者买单呢?看到洋河蓝色经典包装之后,所有的人都应该引以为戒。

   蓝色经典—梦之蓝珍藏 蓝色经典—海之蓝 蓝色经典—天之蓝   蓝色经典—梦之蓝

  洋河蓝色经典一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,突显了产品个性。这种色彩的选择,形成了洋河独特的风景线。不仅切合的母品牌洋河给人带来的蓝色印象,也符合蓝色经典产品给人带来的印象,更主要的是蓝色的睿智与海洋、天空、梦幻色彩高度吻合,有效地传递了产品的价值和差异化的特点,将绵柔型淡雅风格白酒的冷静与睿智表现的淋漓尽致。

  蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化的一种演绎,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,有力地提升了洋河品牌形象。


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