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大众“两轮”协调转出新乾坤


中国营销传播网, 2010-11-12, 作者: 杜海清, 访问人数: 1388


  欧洲最大、世界第三的德国大众汽车公司(VOLKSWAGEN)最近宣布要在2018年超过丰田,坐上世界汽车的第一把交椅。2008年度,大众汽车集团合计的销售台数为627万台,这一数量到2018年将被提高到1000万台,超过丰田成为世界第一。为实现这个目标,这家公司早在前两年开始就酝酿着一系列大动作,在全球汽车生产不景气的大环境下仍不乏大手笔。

  首先是收购保时捷。2009年1月,保时捷提高对大众的出资比例,成为大众的母公司。而这次收购后,大众明确,到2011年要实现与保时捷的经营整合,这样也就纠正了大众要接受销售数量只有其六十分之一的保时捷控股的奇特的资本结构。其次,“联姻”日本铃木汽车公司,获得铃木汽车部分股权,成为铃木汽车的股东,双方利用各自的技术和销售渠道优势,构建互为支持的战略伙伴关系。

  “我们的强项就是多样性”

  这几年来全球汽车市场一直处于低迷状态,来势凶猛的金融危机更是雪上加霜。据日本经济新闻统计,2009年1至6月,全球汽车市场需求萎缩了约两成,但大众的销售量仅降低了4.4%,为312万台,与去年同期相比,世界市场份额反而上升了1.4个百分点,为11%,正在逼近占据首位的丰田汽车(12.5%)。

  大众汽车是世界上少数几家一直保持盈利的汽车制造商之一。2009年1至6月实现了512亿欧元销售额,同期减少了9.4%,但营业利润仍保持了12亿欧元。这个业绩与2010年3月期(2009年度)预计将出现7500亿日元亏损的丰田汽车和已宣布破产的美国通用汽车比较,尤显醒目。“大众的产品阵容整齐,从家用小汽车到超级跑车,可以满足各种顾客的需求。我们的强项就是多样性。”大众汽车首席执行官马丁•温特科恩说。

  大众公司旗下拥有9个汽车品牌,普通汽车中,除了VW之外,还有捷克的斯柯达(SKODA)、西班牙的西亚特(SEAT),高级轿车中有德国的奥迪(AUDI)和英国的宾利(BENTLEY),超级跑车则有意大利的兰博基尼(LAMBORGHINI)和法国的布加迪(BUGATTI),瑞典的卡车制造商斯堪尼亚则是VW的商用车品牌。收购保时捷后,保时捷则将成为大众汽车的第10个品牌。

  用品牌的力量向顾客提出感性诉求;通过多种车型零部件的通用化来降低生产成本,这是汽车生产的“两个轮子”,也是最基本的要求,而大众汽车正是在这方面蕴涵着自身的独特性。到目前为止,世界上还没有一家汽车企业像大众汽车那样,拥有面对不同顾客层次的9个汽车品牌,同时又超越品牌的束缚,实施大规模的零部件通用化策略取得成效。有汽车行家对大众收购保时捷时提出的“营业利润每年提高7亿欧元,成本削减30亿欧元”的目标持怀疑态度。但也有人认为,VW依靠之前已建立起来的既保持“品牌差异化”又实施“零部件通用化”的多品牌战略,是能够坐上世界汽车的第一把交椅的。

  品牌差异化:以奥迪为原点

  我们可以将大众集团的轿车品牌事业领域通过文后一张简略的概念图来直观地加以反映出来。在按收入水平显示的金字塔顶端,高级轿车品牌的奥迪显然是与BMW、梅塞德斯•奔驰相抗衡;VW则是集团的核心产品,处于大众化商品的价格范围;而底层的低收入阶层,斯柯达是为有孩子的家庭度身打造的,西亚特则是迎合了喜爱运动的年轻人的特点。如果我们再对照这个金字塔图上各个品牌如何发挥地域上的优势的话,就能进一步发现,这些品牌都有自己鲜明的个性。奥迪和VW是全球通行的主力品牌;斯柯达立足于中欧和东欧市场,西亚特则在西班牙等南欧国家赢取市场。事实是,在中欧、东欧市场和南欧市场,斯柯达和西亚特的销售量都超过了VW。

  有人或许会说,实施多品牌战略,追求规模化生产的汽车公司并不止大众一家。美国通用汽车(GM)拥有德国的欧宝(OPEL)、瑞典的萨博(SAAB),美国福特汽车公司将马自达和沃尔沃(VOLVO)收入了麾下,但美国汽车企业的品牌收购并未取得预期的理想效果,最后只能“放任自流”,“各自为政”。而大众汽车在网罗品牌的过程中比较注重经验总结。1986年从意大利菲亚特公司购进了西亚特,1991年又将捷克的斯柯达纳入旗下,这两家公司在整个90年代都因在设计上没能充分发挥个性化等原因而一直经营不景气,斯柯达在最近几年收益性倒是有了扎实的增长。

  以这样的经验为基础,大众汽车不断摸索,开始逐步摸到了实施多品牌战略的门道。大众汽车首席执行官马丁•温特科恩充满自信地说:“大众汽车明白如何让品牌熠熠生辉的窍门。”其强势的背后正是有着如文后这张概念图所显示的明确为旗下各个品牌进行区域和消费者定位而形成的底气。对因品牌界限模糊而出现的互相争抢相同顾客的现象,大众汽车有两个加以避免的窍门。

  一个是组织。大众汽车内部有一个“集团产品战略委员会”。这个委员会发挥的作用就是如何避免“自我争抢客户”。除了首席执行官马丁•温特科恩外,销售、设计、技术等各个部门的负责人、各品牌的首脑都是成员之一。委员会拥有为各品牌的业务领域进行定义的权力,大众旗下的任何一个品牌在开发新车型时,都须首先得到这个委员会的认可。尽管具体的开发和产生的盈亏结果都由各个品牌自己承担,但大众集团负责销售和市场的执行副总裁魏铁希(Detlef Wittig)说:“如果有较大的互抢市场的可能,就不被允许进行开发。”

  另一个是严格的设计规则。大众汽车集团总设计师、意大利人德西尔瓦(Walter de Silva)说:“培育品牌需要建立严格的规则。光靠像‘Sporty’之类的形容词来描述是不够的。”

  在2007年之前,德西尔瓦一直负责统管奥迪汽车的设计工作,当马丁•温特科恩从奥迪公司的CEO升任为大众汽车的CEO时,德西尔瓦也同时得到了提拔。也就是说,奥迪的设计战略是现在大众汽车实施品牌战略的原点。

  奥迪车给人印象最深刻的特征是模仿赛车,在发动机箱前端开得大大的梯形进气口。这种被取名为“单幅格栅”(Single Frame Grill)的样式,用在了奥迪家族的所有车型中,在众多豪华汽车品牌中,人们一眼就能辨认出奥迪汽车的这一特征。

  当年,为加强奥迪汽车的品牌印象,德西尔瓦还一一定下了各种设计上的细节规则,并坚持保持不变。比如对“单幅格栅”进气口的格子形状就有严格的规定:SUV车强调纵向的格栅,而普通型轿车是横向格栅,运动跑车则是横向和纵向交错的格栅。这种一丝不苟的设计规则有效地防止了奥迪汽车在车型不断增多的过程中可能会出现的品牌印象的变异。现在,德西尔瓦将这一诀窍进一步扩大应用于整个大众汽车集团。


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