因为大众真正的威胁还不是当下的亏损，对其在中国的两家企业——上海大众和一汽－大众来说，如果继续延袭以往对市场变化总是慢半拍的作法才是致命的。

　　显然，大众已觉醒，并开始了大刀阔斧的变革。继去年上海大众的“飓风行动”后，一汽－大众在变革的车道上也开始提速：整顿网络、收回定价权、给区域经理从未有过的权力。

　　“Base zero（一切从零开始），丢弃20年的积累，一切从零开始。”上海大众总经理陈志鑫清醒地认识到，过去的辉煌成为今天大众发展的障碍，而今迈步从头越，只有从零开始，启动新变革，大众才有可能完成复兴的任务。

　　变革对大众而言，既是主动出击，也是背水一战。　　

　　二十年霸主成一梦

　　2005年是跨国汽车公司在中国市场的转折之年、调整之年，市场本身在变化，竞争格局也在变化。

　　在这一年里，大众提高了大众汽车在全球的销量，但在中国市场大众却出现了首度全年亏损。作为第一家中国汽车合资企业，大众曾包揽国产轿车销量冠军近20年，但在2005年以年销量56.7万辆的业绩、17.3%的市场份额将冠军宝座让出，而且南北大众也是前五大汽车厂商中唯一两家出现负增长的企业，大众汽车从巅峰滑落。

　　罗兰贝格早在三年之前曾经预测说，大众汽车会在2008年左右失去中国市场的领先地位，这份预测准确地预见了大众汽车的衰落，没有想到的是这个时间提前了三年。

　　人们可以想象，当大众将坐了20年的全国汽车销量头把交椅让出时，时任大众汽车集团中国总裁雷斯能的内心是怎样的酸楚与不甘，而继任者范安德面对的依然是乏力的销量、下滑的利润和南北大众的内耗。

　　因为在2004年和2005年的6月，是见证大众汽车在华的辉煌到衰落的两个“分水岭”。2004年6月，大众把坐稳了20年的全国汽车厂家销售桂冠宝座拱手相让给美国通用。

　　站在这个转折点上，大众历史还是非常值得令人怀旧的。早在上个世纪80年代，大众就以先驱者的姿态进入中国汽车市场，同时赢得了丰厚的回报和中国消费者的感情。

　　应该说，大众20多年来对中国市场的投资是非常有眼光的，大众在华的两家合资公司不但是成功企业的典范，而且对带动中国轿车工业的现代化发展、拉动中国轿车消费做出了突出的贡献。

　　多年来，大众在中国轿车市场的份额高达50%，再加上那是一个高利润的“黄金时代”，大众在华的业绩自然令人分外眼红。

　　然而进入新世纪，被快速增长掩盖的内部危机一一暴露出来。在国际上对抗对手挑战的能力疲软；在中国的市场占有率从90％下滑到17.3％。今天的大众走到一个生死攸关的十字路口。

　　（销量单位：万辆　 利润单位：亿欧元）

年　　份	80年代	2001	2002	2003	2004	2005
销　　量	20∽30/年	36.3	51.3	69.7	65.5万	56.7万
市场份额	90%	50%	38.5%	31.7%	23.6%	17.3%
利　　润	4∽5/年	3.5	5.2	7	2.51	—1.19

　　大众中国的“滑铁卢”历程（包括南北大众总和）　　

　　大众正经历着最严峻的考验。从遥遥领先到痛失宝座，从大肆掘金到亏损，短短两年，中国车市竞争之激烈，颠覆了大众20年苦心经营的格局。通用赶上来了，本田、现代正迅速逼近，而丰田、日产、福特更是加紧发力，形势的逆转使大众必须重新审视自己的中国战略。

　　大众之所以有今日，乃多年积弊。从大众的历程中，人们可以看到，一个跨国公司在中国成功的同时也积累下种种弊端。最终，这些弊端在市场低迷的时候集中爆发。

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