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大众“两轮”协调转出新乾坤


中国营销传播网, 2010-11-12, 作者: 杜海清, 访问人数: 1396


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  零部件通用化:六成比例削减成本

  现在汽车制造,大多是多种车型共用相同的发动机、悬吊系统(Suspension)等汽车主干部分,也就是以一个平台(Platform)开发生产多种不同的车型,此举可大大节省零部件的开发和采购费用,也符合规模化、系列化和通用化的要求。大众汽车以前也是以车体的大小来区分汽车平台,比如“高尔夫”(Golf)的平台同奥迪A3、斯柯达octavia、西亚特Leno就是共用一个汽车平台。

  在大众汽车集团,一台汽车的制造成本中,通用零部件所占的比例约为60—65%,也就是说,只有余下的三分之一左右,亦即车身、内饰、汽车仪表板的设计才形成了各种车型的差异化。

  “光从外表看,大概谁都不会想到大众汽车出产的高尔夫、斯柯达octavia、西亚特Leno身上的六成零部件是可以互换的。”魏铁希执行副总裁说。据说,整个大众汽车集团中,每年共用高尔夫平台生产的汽车达300万台。从一个汽车平台的生产数量来看,这大概是世界首屈一指了。

  大众汽车推进零部件通用化战略,从中受益最大的可能是奥迪汽车了。美国HIS公司负责汽车产业的分析师波尔.牛顿说:“奥迪汽车的销售很大一部分依赖于大众汽车的技术,产品只要标上奥迪的标记,价格就能卖得更高。”奥迪汽车2009年1至6月的销售量占了整个大众汽车的约四分之一,而营业利润却占了整个集团的66%。

  奥迪的CFO阿克塞尔.斯特罗德伯克也承认零部件通用化给公司带来了很大的利益,但同时他又强调,“为保持与高级品牌相称的优越性能,我们在利用大众汽车技术的同时,也特别注重自己独特的个性化。”比如像发动机技术,虽然基本上是一样的,但也通过与变速箱等的优化组合获得更好的性能。

  在发动机的开发上,奥迪拥有自己独立的开发团队,与VW是有所分工的。比如,汽油发动机,1.8升以上的大型发动机由奥迪研制,1.8升以下的则由VW负责开发。VW的汽油发动机开发负责人吕迪格.琴盖里说:“VW和奥迪在各自擅长的领域各有分工,成果则是整个集团共享。”但像油电混合车等新一代技术,则是VW负担得多一点,大部分的研究开发成本由VW承担,而像斯柯达、西亚特等没有自己独立的发动机开发团队的公司则对VW的技术有更强的依赖性。

  从今后的趋势来看,大众汽车集团中各品牌对VW的依赖性将会越来越大。因为VW正在考虑新的通用化规划,即进一步推广按车型的大小分设基本平台的做法,将汽车的结构按驱动部分、悬挂系统等分成不同的构成单位,即模块,通过对这些模块的灵活组合,来实现更大范围车型之间零部件的通用化。大众汽车期望,通过实施这一模块化战略,集团内零部件的通用化比例可达到70%。

  近几年来,大众汽车正在逐渐从传统型的平台向利用模块化的方式转移。负责VW品牌研究开发的乌尔里希.哈肯贝克董事透露,“眼下我们正在抓紧整理展开模块化的方法,已接近完成。”

  按照新的战略,过去的平台将根据发动机的放置位置大致分成两大模块群,即相对于车轴来说横向放置和纵向放置两种类型,从小型车“POLO”到包括主力车高尔夫、中型轿车“帕萨特”在内都将改成横向放置型,将来还将扩大到斯柯达和西亚特品牌,通过这一革新来大幅度降低生产成本。有报道说,大众汽车期望到2018年,这种发动机横置式的汽车年产量可达600万台,这样最多就可降低40%的开发成本。日本汽车评论家说,相对于丰田以积累“改善”经验降低生产成本的做法,大众汽车是通过大规模的结构改革来实现降价,尽管需要花费一定的准备时间,但一旦进入正式运作,便立刻显现出实效来,而现在,大众汽车已开始进入收获果实的时期。

  新能源技术开发:独辟蹊径自成体系

  在新能源技术开发方面,大众汽车也有自己独到的做法,与日系汽车不同。丰田、本田都是将经营资源集中于油电混合车的开发上,日产则致力于电动汽车的研发,而大众汽车关注的却是内燃发动机和汽油发动机的“低燃料消耗率”,在开发降低二氧化碳排放的技术上下功夫。2009年大众汽车在欧洲市场推出的内燃发动机汽车“高尔夫Blue Motion版”,其燃料消耗率为每升26.3公里,同丰田的油电混合车“Prius”的25.6公里相差无几。

  值得一提的是,大众汽车总是根据不同的地域特点推广相应的新能源技术产品。比如在巴西,新能源动力汽车的主流是乙醇燃料(Bio Athanol)车,而在中国From EMKT.com.cn则是生物能液化燃料(Biomass),东欧是LPG(液化石油气),意大利和阿根廷是CNG(压缩天然气),针对不同的地区开发不同的新能源技术。

  大众汽车十分重视在中国和巴西等发展中国家拓展市场。大众汽车在中国市场的销售量已超过本土德国,位列第一,巴西占第三。中国市场2009年上半年度的销售数量与上年同期相比增加了23%,尽管市场份额有所下降,但依然占到了18%;巴西市场同期增长了7%,而市场份额则扩大到26%。

  大众汽车在巴西和中国市场的成功,首先在于其进入市场较早。1950年,大众汽车就开始向巴西出口产品,3年后在巴西建立了该国第一家外资汽车制造厂;在中国,1985年就在上海建立了合资企业,开始本地化生产。其次是能根据当地的收入水平提供低价汽车产品,从而得到消费者的支持。比如在中国市场,已在其他地区结束销售的“捷达”和“桑塔纳”成了支撑大众汽车在当地发展的原动力。在巴西,现地开发了车身大小介于“POLO”和“高尔夫”,功能齐全的“高尔”(Gol),该车第一代于1980年推出,全球销量迄今逾515万台,如今已成为巴西销量最大的车型。大众汽车集团负责销售和市场的执行副总裁魏铁希(Detlef Wittig)说:“在巴西和中国,我们常被当作‘本国制造商’。”在德语中,“VOLKSWAGEN”一词的含义是“平民汽车”,其优势在发展中国家得到了很好的发挥。

  在美国市场,大众汽车则战斗得“艰苦卓绝”。 2009年上半年度,大众汽车的新车销售份额仅2.8%,与丰田的16%差距不小,但总算比上年同期提升了0.6个百分点。由于大众在美国市场的主力产品是POLO、高尔夫等中小型大众化汽车,要捕获喜欢世界汽车3强生产的大型车、BMW、丰田的雷克萨斯等高级轿车的美国消费者的心难度不小。好在,奥迪品牌形象在美国有了很大的提升,消费者环保意识大大增强,现在的美国汽车市场的风向开始转变。另外,美国市场的主力消费者已从婴儿潮出身的一代向他们的下一代“X一代、Y一代”转移,年轻人开始接受奥迪和大众汽车。大众汽车在美国市场的份额不高,这恰恰吸引了新一代消费者喜欢追求新奇的眼光。目前大众汽车已在计划重新在2011年建设新工厂(1988年,大众汽车关闭了在美国的生产工厂)。

  日本汽车行业的分析家说,在当今时代,将消费者的爱好倾向根据年龄、收入、家庭构成、兴趣爱好等多种标准进行细致的分类,然后开发出能激起消费者购买欲望的产品是件十分艰巨的工作,而大众汽车已在形成这样的体制,这家公司总能自如地从旗下的品牌群中推出符合市场需求的产品,大众汽车的战略,对日本汽车既是最大的威胁,又是很好的榜样。  

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