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迭创巅峰还是强弩之末:娃哈哈宗庆后再次荣登中国首富有感


中国营销传播网, 2010-10-29, 作者: 罗建幸, 访问人数: 18200


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  来自市场的力量才是娃哈哈宗庆后财富最大的威胁。乐极生悲,福祸相依,宗庆后的财富之源娃哈哈食品饮料,正面临着前所未有的挑战:

  二十多年前从零起步,经过多年奇迹般高速增长,2009年娃哈哈营业额达432亿元,利润总额位于中国民营企业500强首位!宗庆后沉浸在他再创辉煌的理想里:2010年计划实现营业收入700亿元,3年内实现年营业收入1000亿元!

  理想是美好的,现实是残酷的。2010年娃哈哈业绩增长乏力,在江浙主力市场区域,娃哈哈销量开始下降,部分区域下滑30%以上。今年娃哈哈集团报以及公开报道都没有娃哈哈业绩增长的相关消息。不要说700亿元,500亿元也难以达成。

  近几年的娃哈哈强势产品:营养快线、爽歪歪等已经到了生命周期的成熟期,无发展后劲;去年的明星产品HELLO-C已经大幅下滑;瓶装水桶装水也逐渐下滑。今年以来推出的山里红、蓝莓冰红茶、冬瓜茶…等十余种饮料新品,无一热销。2010年度重磅产品,新推的娃哈哈爱迪生奶粉,因定位、定价、推广等一系列错误,现在举步维艰,市场份额不到0.5%(AC尼尔森零研数据)。听说因销售不畅,娃哈哈还给每位员工摊派每人卖6罐的任务,简单推算,今年娃哈哈爱迪生奶粉的销售额不到1亿元,不到其预计中的一个零头!

  娃哈哈曾经自豪的“联销体”系,因为娃哈哈不断的渠道下沉变革,忠诚度远不如往昔。娃哈哈对渠道的掌控力,远不如康师傅的“通路精耕”体系,在大中城市更不如步步为营的可口可乐“直营”体系。蓬勃发展的商超渠道建设,科学的品牌管理制度等,十年前是娃哈哈的短板,现在仍然如此。

  娃哈哈的媒体广告力度几乎是国内企业之最。这几十年来呼风唤雨的电视媒体广告传播力,某种程度上成就了娃哈哈。可是,在互联网、手机等媒体碎片化、细分化的时代,娃哈哈曾经的成功手段--电视广告的效果已经越来越弱。娃哈哈靠整合媒体传播迅速竖品牌的“快营销From EMKT.com.cn”方式,成功概率也越来越低。

  不仅如此,娃哈哈的股权结构错综复杂,说不定会在将来的某一天突然爆发;集权的宗庆后迄今仍不设副总经理,仍然大权独揽,没有集团化组织构架改革的迹象;年迈的宗庆后如何寻找、培养合格的接班人,其接班人危机众所周知;“艰苦奋斗、励精图治”的企业文化越来越挺留在表面,而且与现代富裕的时代格格不入;员工的忠诚和思想态度更有问题,娃哈哈似乎很难留住百里挑一过来的大学生,留不住慕名而来的职业经理人,也留不住曾经艰苦奋斗曾经激扬青春老员工的心:许多人抱着养老、等待顺利退休的心态呆在娃哈哈……

  企业经营如逆水行舟,不进则退,试问,这样的娃哈哈,如何抗衡可口可乐、康师傅等顶级企业的围追堵截……

  宗庆后似乎看到企业发展的瓶颈(宗庆后曾经透露,娃哈哈饮料能够做到500亿元已经是极限了),但是他没有在饮料主业的组织构架变革、人类资源变革等夯实现代企业管理制度上持续进步、持续创新,为实现他的“千亿”梦想,他的解决之道是:将企业带向多元化之路。宗庆后明确表示,其多元化将主要专注于资源型行业、零售业和高新技术行业三大领域。

  资源类:考察菲律宾的矿产资源、接触中石油的招商项目等。商业零售类:宣布要在全国建立100家以上综合类购物卖场“shoppingMaill”,(宗庆后进军商业零售的主要理由是,受不了外资大卖场的各类剥削,似乎有些勉强)。甚至他还很关心国内外的高科技行业,“不少国际领先的高科技技术都在以色列,我也在关注”。

  宗庆后认为是否实行多元化主要取决于三个方面,一是自身有没有需要,二是有没有实力,三是有没有机会。

  专业化与多元化没有对错。企业做大多元化是必由之路,但是关键问题在于,多元化经营过程中,能否有相配套的现代化管理平台和机制。显然,习惯了无视国内外的管理理论、习惯了靠自己的力量去战斗的宗庆后,并不具有优势。虽然,宗庆后表示,“我不熟悉的领域,会考虑合作的方式进行投资。”但是,经历了与法国达能的离婚大战,经历了与香港达利的和平分手(童装),宗庆后能否真正找到优势互补的实力合作伙伴,并能够长期友好合作共同发展?很值得怀疑。

  中年创业的宗庆后一直在风险小的道路上有章法地行走,他的坚守主业甚至成了诸多企业家说服自己慎走多元化之路的典范。而今,突发少年狂,真让人大跌眼镜。

  如此大跨度的多元化,究竟是下一轮高速发展的起点,还是险象环生的困局?娃哈哈宗庆后的中国首富之路,是迭创辉煌还是强弩之末,时间会证明一切。(不出意外,一到三年内,宗庆后仍可能是中国首富,以后则很难说。至于他要成为华人首富—赶超李嘉诚的目标,可能永远是个梦)

  毛泽东是宗庆后一生的偶像,他用毛泽东军事思想造就了娃哈哈帝国,也成就了他的首富。但是,处于权力之颠的毛泽东晚年,因为理想主义,因为迷恋过去的成功,他差一点毁掉了自己一手打下的江山。

  前车之鉴,希望处于财富之颠的宗庆后要多一份理性,多一份冷静,在固守饮料主业,强化管理的基础上,量力而行开展多元化。相信宗庆后不会犯类似毛泽东晚年的“思想”谋略错误。

  无论如何,作为曾经的娃哈哈人,曾经的宗庆后助手,笔者在此遥祝:首富宗庆后能庆祝到人生的最后!娃哈哈一路走好!

  罗建幸:知名差异化营销专家;上海财经大学硕士;专注于消费品战略、营销及广告领域研究;曾于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司任总裁助理、销售经理、市场总监、战略发展总经理等职。中国营销界公认高层谋士:曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”;身兼多家著名企业高级营销/管理顾问。著名营销类培训师,学生评价满意度超95分。著有畅销书《宗庆后与娃哈哈:一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》。email:jesson1028@h.cn

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