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形象营销——跨国公司的营销利器


中国营销传播网, 2001-07-11, 作者: 张茂林, 访问人数: 8066


  跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同,但有一点却十分相似,即普遍采用“形象先行”的营销策略。

  跨国公司何以如此重视形象营销?我们认为,此乃企业生存、市场竞争的环境使然。

  在不同的经济发展阶段,企业赖以生存和发展的能力的构成要素是不同的。

  在工业化早期,产品需求市场较大,企业只要把人、财、物与技术手段结合起来,生产出产品,就能够生存。因此,商品力是决定企业生存和发展的唯一因素。在我国短缺经济时期,“皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。

  当工业社会进入大规模生产阶段时,企业竞争激烈,产品种类增多,消费者的选择余地增加,企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者,市场具有越来越重要的意义。因此,企业的生存和发展不仅取决于商品力,同时也取决于营销力。

  在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,商品生命周期缩短,市场瞬息万变,商品力的相对地位下降了,传统的营销手段已难以适应新的市场环境,市场呼唤新的营销手段。在“无差别化”时代,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时,形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此,借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。


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