排毒养颜胶囊是盘龙云海药业的成功产品，它的伟大在于，通过推出一个新品而构建了一个新品类，带动了一个行业。

　　有人说，大创意造就大成功，排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意有以下几个原因。一是排毒养颜胶囊不仅成功地推出了一个产品，成为全国老大（连续数次排名全国药品销量和销售额之首），其跟进产品无论如何推广，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功地造就了一个排毒行业。二是排毒养颜胶囊提出从“补”到“排”的反向思维。在排毒之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调补的，虽然也有个别产品也提出了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上均存在着明显的高下之分。昂立一号虽然也非常成功，但绝大多数的销量来自上海本部，其他地区表现平平，而排毒养颜胶囊则不同，不但借用“毒”这个带恐吓性的字眼给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性而且将“排毒”和“养颜”的功能组合，得到普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。　　

　　同样一个我们耳熟能详的鲜活案例是好记星。2003年3月，背背佳高层经过一段时间的市场考察，下决心进入教育电子产品（ELP）行业，后来的事实证明，这个市场确实具有惊人的潜力。　　

　　中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！到了21世纪，随着英语产业的发展，社会已经迎来了英语教育的高潮，父母对孩子英语教育的重视程度也提高到了前所未有的高度。好记星紧抓行业高速发展的机遇，迎合不同的消费需求，把握软硬件技术，实现英语学习从方法向方案的提升，并不断向更广阔的领域发展。

　　2005年4月，好记星工厂投入运营。2005年4月，国内权威调查机构赛诺调研机构在本月宣布，通过对国内大中城市800家销售终端销售的监控，好记星在2005年第一季度销售成绩在行业内稳居第一。

　　好记星2年造就10亿元的神话震惊了整个电子界，好记星是如何做到的呢？在好记星上市之前，已经有很多企业在做电子词典市场了。电子词典行业门槛比较低，鱼龙混杂，好记星是如何找准自己的市场位置的？

　　按照常规的思路，提炼一个好的概念，依靠科学的传播计划进入是大多数企业的操作思路。好记星做法的与众不同为我们提供了两个重要的启发。第一，做大电子词典市场总量。这点需要品类领导者进行引导，因为品类领导占领着品类内大多数的市场份额，当该品类扩大时，品类领导者收益最大。因此，一般品类扩大总量的任务，都是品类领导者的功劳，好记星决定抢占电子词典品类领导者地位。

　　第二，塑造强势的产品力，颠覆整个市场格局。好记星的目标是首先成为英语教育产品市场的老大，然后做教育电子产品的领导者。通过做大一个行业来扩大自己的销售额。

　　在电子学习机品类构建起来的过程中，好记星采用了超常规的营销方式，运用保健品的营销方式来销售电子产品。在渠道和传播上，好记星采用“主流营销”的思路：做好试点市场——精耕样板市场——传播主流化——渠道主流化。依靠大众主流传播，走大通道，率先抢占电子词典品类。在消费者心目中，在电子学习机品类消费，首选好记星；在电子学习机品类消费，第一个想起的，依然是好记星。

　　如此再普通不过的电子产品，却抓住了考生和家长的期望，结合开发技术，成功地占领中国电子词典品类的广大市场，一句“一台好记星，万千父母情”，激发了许多父母的购买欲望。　　

　　好记星只是不经意间，成功构建了一个新的品类，带动了一个行业，而品类构建正是致力于通过方法，自主开发构建出新的品类，获得独占优势。　　

　　如何运用产品品类构建？　　

　　由前面案例可以看出，产品品类构建的基础就是产品。没有强势的产品力，就无法构建新的品类。产品品类构建在运用时把握以下两点。

　　第一，产品必须能够满足某种消费需求，而且是其他产品无法替代或难以替代的。有了这个基础，新的品类才有得以构建的可能。

　　同样还是好记星的案例，只是一款学习机，好记星竟然稳赚10亿元。这个营销神话又是如何开始破灭的？　　

　　好记星是橡果国际的明星产品之一，劣势是橡果没有技术。也许橡果高层也想过，像好记星这样一款OEM（Original Equipment Manufacturer）的学习机产品，如果没有技术的支持，将很难做长做大，就像几年前他们所经营的背背佳。但是，良好的销售状况让他们忘却了这种担心。

　　保健品的营销模式可能让橡果高层产生了这样的想法：技术并不重要，营销手段才是市场争夺的根本，这也是中国多数保健品企业的想法，甚至在其他行业，也有类似的想法。2005年，当竞争对手们纷纷推出新品时，橡果依然采用加大营销来应对：先是将产品狂降近300元，然后又花巨资举办超女全国巡回演唱会。从2005年8月22日开始的降价风暴的效果看，一个月过去了，好记星的销量非但没有上升，反而因为产品问题出现了下滑。橡果显然忘了，当保健品营销模式被过度利用，当橡果国际被大众重新思考（一个以经营保健品为主的公司销售学习机）时，当好记星的产品问题不断被公布于众时，一个神话也就到了破灭的边缘。

　　一个脱离了以“产品”为核心的营销，最终会是一场空。一个品类的生命周期，很多时候和该品类的领导者关系密切。我们可以看到，网上关于“掌上电脑学习机好记星”的声讨开始愈来愈多了。许多专家评点案例时，把好记星的成功归功于采用了保健品的营销方式卖电子产品。的确，好记星运用保健品的营销获得了一定的优势。但成也保健品营销，败也保健品营销，正式因为彻头彻尾的保健品营销模式，不负责任的功效误导，铺天盖地的广告轰炸是其带来的负面影响。本文并非提倡好记星从一开始就搞研发，生产具有竞争力的产品。这点根据各个企业实力可量力而行，也许企业处于生存的边缘，迫切需要活下去，采用虚拟经营对当时的好记星来说，应该是比较明智的。

　　但是，当企业在市场上开始获利后，企业是否还要一味沉浸于保健品的营销所带来的惊人业绩中，而不顾产品的更新设计呢？

　　中国的消费者在伤痕累累之后，没有“产品力”的营销还会活跃吗？

　　基于产品力的营销，正是品类构建的精要之一。　　

　　第一台复读机诞生的时候，无意间打开了一个潜力巨大的市场，由此竟然诞生了一个新的品类。小霸王复读机依靠复读机品类的先行者身份，获得了复读机品类的领导地位。提到小霸王，消费者一定会想到步步高，而这名震全国的两大知名品牌，却出自一人之手，他就是中国企业界的一位特别人士，广东省步步高电子工业有限公司总裁段永平先生，一个在中国企业中复制成功的特例。

　　步步高诞生之际，复读机品类经过小霸王的暖场，已经开始火热，此时，步步高依靠更优质的产品，通过选用代言人等传播手法，结合渠道等各个营销要素的发力，后来者居上，一举占领复读机品类新的领导宝座，获得了消费者更高的认知。　　

　　这就是产品品类构建面临的问题之一，没有持续更新的、强势的产品，没有其他营销要素的有力配合，风险是比较大的。步步高后来居上，其跟随策略应用得淋漓尽致。但同时，步步高复读机也付出了巨大的广告传播费用。

　　第二，产品品类构建有时候并不会构建一个新的产品品类，只是依靠产品品类构建的思维和方法，构建出具有强势竞争力的产品，来达到概念意义上的认知品类区分。

　　许多时候概念意义上的品类划分风险更小。传统意义上的品类构建是要建立一个全新的品类，可能面临着启动该品类的巨大风险；而概念意义上的品类划分，需要企业结合产品品相推出犀利的概念，来完成认知划分。

　　因此，企业不必总是费尽心思地寻找新的品类，生产新的产品来完成占位，在原有的领域内依然可以借助品类构建发挥威力。　　

　　2003年笔者操作的某焗油产品，将其中一款品相特殊的产品列为机头产品，提出了“在家给秀发做SPA”的概念，吸引了不少消费者。该产品也并未创建传统意义上的新品类，也是护发倒膜产品。不同的是在消费者心目中，形成了“能在家给秀发做SPA”的唯一产品的印象。　　

　　产品品类构建的优势在于低成本获得市场进入权，产品形象一旦传播出去，容易给消费者留下深刻的印象，甚至完全左右消费者的购买行为，在竞争激烈的市场中，轻易分割部分市场甚至独占。产品品类构建的缺点在于营销成本较大，有时产品前期开发时间较长，容易贻误市场时机。在产品品类构建的运行环境方面，要求企业具有现代化的企业组织机构，并具备科学的数据分析系统和一定的研发实力。

　　需要提醒的是：产品力必须以产品所对应的功能为基础，如果脱离了产品功能来强调产品力，则站得越高，摔得越疼，并非企业常青之计。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15529287000，电子邮件： imcvip@12.com

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