如何长命百岁？　　

　　现在的问题是，如何让你的饮料品牌可以经得起重复消费，而不是让消费者尝一两次鲜之后，就永不再回头了。

　　新品是一种诱惑，这种诱惑很容易让我们走极端，我们总刻意求新求变，使得自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措，因为你的产品越有特色，就越可能被消费者在尝试过一次后抛弃！

　　“昔日芙蓉花，今日断根草，以色事他人，能得几时好？”

　　如果你的产品是建立在产品力上的特色挖掘，你就要小心这种颇具特色的产品塑造，我曾经把其比方为“特色菜”，而把可乐这种特色不明显的产品比方做“家常菜”。不要以为你是家常菜，你就沾沾自喜，如果你真是开菜馆的，你的单次毛利率很高，你可以为你的“特色菜”而骄傲，可是当你所处的是饮料这个行业的时间，你就得为你自己是“特色菜”而羞耻了！

　　因为你是饮料，你无法从单次购买里获得可观的利润，我们知道“特色菜”好吃，但我们吃的几率太小了，“家常菜”不好吃，但我们得天天吃“家常菜”。在我们的“概念抽屉”里，我们会无形地把可乐归为“家常菜”，而会把啤儿茶爽这样另类的产品归为“特色菜”，象啤儿茶爽这样的产品，一上市我们就会尝试一下，或者你会尝试2次，甚至3次，但你绝对不会一直喝下去，当我们尝试过啤儿茶爽后，我们再次在货架上看到它时，我们会说：“那个东西我尝过了！”，而回头继续买我们的可乐。

　　是什么原因导致我们把“可乐”归类为“家常菜”经常买，又是什么原因导致了我们把啤儿茶爽归类为“特色菜”浅尝即止？

　　我们发现一个这样的规律：如果你把焦点放在产品上，你可能塑造出一个“特色菜”；如果你把焦点放在消费者身上，你可能做出一份“家常菜”。

　　现代营销From EMKT.com.cn已经不止一次地提出“向消费者看齐”，简单的道理最难懂！我们更多的理解是从消费者角度看产品，其实这样的解读仍然是把产品作为焦点，而忽视了消费者。或者这样的解读在过去的若干年内是合理的。但放在今天已经OUT了！我们要彻底抛弃这种观点。而应该完完全全地把焦点放在消费者身上，暂且忘掉你的产品吧！

　　在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点，可是你从消费者角度来看的话，你发现消费者面临的问题是“咨询的混乱”，似乎每一种产品都挺好，如果“每种产品都挺好的话”，消费者如何做取舍呢？这自然就把焦点又落在消费者身上——那个更适合我。

　　那个更适合我呢？消费者就必须对自己进行判断，而我们知道，人对自己判断是最难的，所以商家就有义务帮消费者判断自己，无论是身份上、状态上、时空上、习惯上、感受上，都需要商家帮消费者下判断。

　　你的产品要立根在消费者身上，例如：你的产品是鲜奶，你就不需要再说自己是什么了，你要说的是“早餐最适合”。因为消费者可以跨越你的奶品牌，但消费者无法跨越自己吃早餐的习惯。当你的品牌与早餐建立起牢牢的关系后，你的品牌就不会被消费者尝过一次两次后忘掉了，产品是有生命周期的，是迟早会死的，而品牌是不会死的，因为品牌是扎根在消费者身上，当你不再诉求自己的产品是什么，而把品牌扎根在消费者身上时，你的饮料自然也就长命百岁了。

　　现在我们知道了，要把品牌扎根在消费者身上，而不是说自己是什么。那么通常这些知名品牌都怎么做呢？

　　我们认为就目前来说主要有两类做法，这两类做法都是消费者无法跨越的。就像我们天天吃的“家常菜”，你避不开的。

　　一类是语言派的，一类是时机派的。

　　语言派的代表人物是：可口可乐——爽；雪碧——凉；这些品牌的精髓都可以用一个字来描述，可乐不再说自己是什么东西了，雪碧也没必要说自己是什么，它们都围绕消费者感受来描述自己的品牌，你可以不要可乐，但你不会不要“爽”，你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不会不想要“凉”。当可乐与雪碧把自己的品牌建构在一个词上时，注定了要永生。因为这里还有一个心理学的秘密：人的思维是用语言来思维的。只要你一思维，你就甩不开这些品牌。天很热，你很渴，你的大脑里就浮现出“凉爽”这类词，往下的解决之道不言自明了。同时我们经常想到这个词，购买频率也随之提升。这也就解决了购买频率的问题。让一个小品类变成一个大品类。

　　我们都知道“物以稀为贵”，有限的资源是最珍贵的，比较一下你就知道，语言词汇是有限的，产品是无限的，凉爽这样的词，你很难找到第二个第三个，而市场上的产品倒是多如过江之鲫。

　　聪明的商家，赶快去抢占这些资源有限的词汇吧！别再陷进产品的迷幻中了！

　　时机派的代表人物是：红牛——困了，累了！王老吉——怕上火。这些品牌没有描述自己的品牌体验是什么，而是描述了一个时机，这类就是典型的把焦点放在消费者身上，消费者不知道哪个产品更好，当商家帮消费者判断好自己的某种状态后，而消费者明确地判断了自己的状态后，当然知道哪个产品更适合自己，没有最好，只有最适合！就是这类的产品的写照。当然了，这类品牌也是消费者无法摆脱的“家常菜”，因为人无法摆脱这些“时机”和“状态”，因为你总有困了累了的时候，你总会怕上火的，你跨越不过去。而这些品牌是跟这些“时机”牢牢建立关系的，你只要进入这种状态或者时机，你就无法跨越这些品牌。王老吉就是这方面最典型的。“下火”就是“特色菜”，因为这种功能性，注定了你不常吃它，也就影响了你的使用频率。而多了一个“怕”字，就一下子变成“家常菜”了，试问你何时不怕上火？特别是你在吃东西的时候。

　　对比一下，你就知道哪些饮料品牌能长命，哪些饮料品牌注定是要短命的。

　　15种营养素，能让产品持续买下去吗？

　　5个半柠檬的VC，能让产品持续下去吗？

　　老实说，这些产品都做得相当成功，但他们却存在短命的基因。它们的立身之本都在产品身上，而不在消费者身上，所以迟早有一天，它们都会退役的。

　　买产品，就是买特色，而买特色，就注定逃脱不了“特色菜”的悲哀！

　　而无论“语言”也好，“时机”也好，我们知道这些资源都是有限的，你要第一时间去抢注了，谁跑得最快，谁就占据了这些最有价值的有限资源。别在顾影自怜地迷恋自己的产品了！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13560412005，电子邮件： sunpenggz@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

破解即饮型饮料销售的渠道“死穴” （2010-10-15, 中国营销传播网，作者：李庆华）