放风筝原理

　　我们还必须得从微观面来了解一下“短命”饮料具体是怎么死的，以及“长命”饮料是怎么活的。在这里我们分享一下饮料里的“放风筝原理”。

　　放过风筝的人都知道，风筝飞得越高，线才敢放得更长，如果你的风筝飞得不够高，你就把线放得老长，这时候风筝通常很容易陨落，所以，你如果掌握了诀窍就会发现，问题的关键不是你如何放手中的线，而是如何让风筝飞得更高。　　　

　　世间的事往往存在着内在的关联，商品的市场推广跟放风筝之间存在着惊人的相似之处，特备是那些重复使用率的高的快销品。更能清晰地印证这一点。　　　

　　这里以茶饮产品为研究对象，向大家解读一下，商品在市场上的推广过程是如何跟放风筝存在惊人的相似。　　　

　　这是国内某著名调研公司的对茶饮的调研资料，但这张调研表的设计，我们并不能看到其中潜藏的规律，我们把这张图换成坐标图来看，就较为清晰了其中蕴藏的“风筝原理”。　　　

　　我们把经常消费某产品的人成为“常客”，而把偶尔为之的消费者称之为“散客”。　　

　　从该图我们可以看到，纵轴是“常客”，而横轴是“常客”+“散客”，也就是说，纵轴代表的是经常购买者，而横轴代表的是所有购买者，那么我们这样就可以理解图中的斜线所代表的意思，斜线飞行的坡度越陡越高，代表着其“常客”越多。　　　

　　至此，我们就清楚了纵轴代表了“风筝”的高度，放风筝的诀窍在于高度，而在此图中，商品推广的所有诀窍就在于“常客”量，那“常客”量是从哪里来的呢？是从横轴的总客量来的，现在打个比方，你的产品第一批尝试者有10个，而在尝试后，有4个人喜欢上了这个产品，从而经常尝试，这4个人就成了常客，而这4个人，是从10个尝试者中来的，然后又有10个新的尝试者，他们尝过后，又有4个人留住了继续使用。如果有人的产品10尝试者有6个人留住了，那这个人的产品推广的“风筝”高度就比你高，说不定该人的产品是个“大品类”的商品，而你的商品则是“小品类”。　　　

　　现在我们再来谈“放风筝”，前面我们说了，放风筝的关键是如何让风筝飞得更高，当你的风筝直线上升（常客量的比例很高），你就可以大胆地防线，你越放线，风筝就飞得越高。否则如果风筝飞得没那么高，你就大量的放线，结果我们都知道，那就是在你放了很长线后，风筝突然陨落，于是你不但无法让风筝飞得更高，你连风筝起飞的可能都没有了，你只有收线，从零开始。　　　

　　这个又让我们联想到了，如果你的产品卖过一轮后，如果没能留住更多“回头客”，那这个产品很快就从市场上消亡了，想想吧！国内有多少产品象那些飞不高的风筝，买过一阵儿后，就永远地销声匿迹。当然有很多国内商家，注定要干的是“一锤子”买卖，中国有这么多人，有这么大的市场，我在这里卖不了，我可以调换个市场继续“一锤子”买卖。对于这类“放鸽子”的经营者，我保持无语。　　　

　　好了，我们继续放我们的风筝，对于一个优秀的放风筝者，我们保持高度警惕，如果这个商品一推向市场，不能赢取更多“回头客”，那这个商品，就不要推了，因为你的风筝线越长，这个风筝陨落的可能性越大，到时候，你收线也会更累。　　　

　　推广只会让那些又生命力的商品长得更为茁壮，也会使那些“弱不受补”的商品死得更快！　　　

　　茶饮市场里，冰红茶算是茶饮里最为卓著的品类，我们看下其常客与总客的比例就知道，45.5比83.5，53%的常客占据了总客量的一半比例，这实在不容易。在看茶饮的第二大品类：绿茶，36：74，48%的常客比例也有近一半的常客比例，那为何绿茶的总销售额与冰红茶还有差距？那是因为绿茶年纪相对较轻，它比冰红茶向市场推广的时间要晚些，所以其总客量还赶不上冰红茶，但没关系，绿茶仍然很有前途，因为它和冰红茶在同一条“起飞线”上（图中的红线），而冰绿茶、奶茶、乌龙茶类，从一开始似乎就有了自己的宿命，因为它们是一条“起飞线”（图中的黄线），当然它们作为一个小品类仍有存在的价值，但对于商家来说，这些产品被“砍死”的可能极大，因为同样的“放飞”会让那些“大品类”飞得更高，那还有什么理由去培植这些“施肥”总不见长的弱苗呢？　　　

　　它们或者作为一个“摆设”有其满足商家“产品齐全”的虚荣心，波士顿矩阵里会把冰红茶成为“金牛”，绿茶称之为“明星”而把此类商品称之为“金狗”，事实上这些“金狗”可有可无，而商家推广的信心往往是随着商品自身的表现决定增减推广的力度，于是“福深人福深还筹福，薄命女偏遇薄命郎”。商品自身表现好，商家推广的信心就大，推广力度也大，这个“明星”从此就称霸一方了，而那些“金狗”，则是雪上加霜。指不定哪天就陨落了。　　　

　　对于快销品来说，提升销售额的途径只有两种：　　　

　　第一：提高人气　　　

　　第二：提高使用频率　　　

　　通常使用频率是比较难以更改的，但并不是不能改变，我们会在后边谈到这个问题，这里先谈人气问题。

　　而提高人气，我们就要慎重了，这个放风筝现象告诉我们，不要随便提升人气，如果你的商品如果不能留住回头客，就不要推了。也就是如果风筝飞不高，你又何必一个劲地放线呢？放线越长越容易陨落。　　

　　提高人气真的很容易，你可以裸奔获取关注率，但你甭指望有多少人喜欢你！　　　

　　等你心满意足地获取裸奔后的关注后，拿就该想想如何面对以后的生活啦！　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

破解即饮型饮料销售的渠道“死穴” （2010-10-15, 中国营销传播网，作者：李庆华）