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挑战者策略:对抗主流品牌营销


中国营销传播网, 2010-09-20, 作者: 林友清, 访问人数: 1186


  挑战者如何取得胜利

  五谷道场之前,方便面市场中的竞争者们共同的软肋是什么?经过分析,发现“油炸”可能是多数品牌共同存在的可能能够在大众中激起波澜的特点。五谷道场抓住了主流品类的这一共同特征,采取了反其道行之的做法,提出了“非油炸更健康”的品牌主张。重要的是,那些市场原来的领导者不能反过来攻击五谷道场,因为他们的主要利润均来源于油炸方便面。五谷道场就是采用了对抗主流市场的方法取得了市场地位。

  另外一个被多数营销From EMKT.com.cn人士引用的案例是:七喜汽水的“不含咖啡因的非可乐”战略,也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的软肋,才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌,可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的,没有了咖啡因就不能叫可乐,所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。  

  找准对手战略性软肋

  要知道,这些成功的挑战者所提出的品牌定位及销售主张,是他们的竞争对手(稳固市场格局下的领导品牌)所无法复制的。

  对手可以复制的战略就不是好的战略,挑战者没能获得成功的根本原因是没有对准对手的战略性弱点。

  百事可乐和可口可乐的斗争持续了百年,但是前面的70年可谓是漫漫长夜,长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购,却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确,攻击的效力很差,其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道,美国1930年代是经济萧条时期,大家没有钱,这时百事可乐推出了一个广告,说:“花同样的钱,买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐,短期内奏效了。但很快,当可口可乐把价格降下来之后,优势又回到可口可乐的手中。价格战并不是好的战略,因为他最容易被复制。

  可口可乐是市场主流,那么要成功,必须要找到对方的战略性弱点,可口可乐代表传统、经典、历史悠久,这是可口可乐在消费者心智中的定位。

  1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时,才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐,它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中,全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略,从而把可口可乐重新定位为落伍的,老土的可乐时,百事可乐从此才走上了腾飞之路。  


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