改变市场格局，先改变消费者心智格局

　　消费者对于大多数他们消费的品类，经验只有那么一点点。比如说洗发水，他们可能知道海飞丝、飘柔、清扬，但是他们的经验仅仅局限于知道海飞丝是去屑的、飘柔是柔顺的，对于其他的一概不知。而这些认知，正是品牌在消费者心智中所必须要确立的定位。

　　在一个有稳固领导品牌的行业中，要发起冲击，如果简单的跟风复制，很难撼动领导品牌在消费者心智中的地位。很多时候企业都会有效仿领导者的念头。依据是：“他们既然成功了，肯定知道什么最有效。”“那我们就跟在他们后面吧！”，事实上这是不可取的。

　　比如沃尔沃抢注了“安全”的概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。诡异的是，因为其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。可见，跟风领先品牌不但不能使自己获得成功超越，更可能给领先品牌的营销成绩加分。　　

　　对抗主流品牌营销

　　那么，新品牌或挑战品牌应该怎么办？最佳的方法就是选择与领导品牌在消费者心智中截然相反或者是标志性极其明显的品牌主张，在消费者心智格子中划上浓重一笔。这就是“对抗主流品牌营销”

　　“对抗主流品牌营销”首要任务不是研究顾客需求，而是研究竞争对手在消费者心智中的占位情况，他们已经拥有了何种心智资源，这是我们必须要回避的雷区。其次是研究行业竞争对手的各种功能属性及消费者购买决策因素，寻找主要竞争对手的共同软肋，提出与对手心智资源对立的营销观点，而这正是我们品牌对抗主流品牌营销的核心立足点。

　　“油炸”是竞争对手共同的软肋，“传统、经典”是可口可乐无法回避的软肋，针对竞争对手软肋，提出针锋相对的品牌定位，这是我们喜闻乐见的成功案例。

　　上世纪90年代中期，以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地，锐不可挡，把国产洗发水打得七零八落。奥妮皂角洗发浸膏的广告中，奥妮打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来，取得了辉煌的胜利。在此案例中，奥妮采用的即“对抗主流品牌营销”，主流是什么？主流就是国际大品牌共同的软肋——洗发水中的化学成份，奥妮提出了针锋相对的品牌定位——“植物洗发水”，在消费者心智中建立了独特的、有区隔性的心智资源。

　　“对抗主流品牌营销”是基于定位理论，在消费者有限的心智资源中建立属于品牌自己的领地，而这个领地是要与当前市场的领导者有明显区隔的。“对抗主流品牌营销”理论认为，这种与领导品牌的区隔应当是“越对立、越有效”，消费者识别能力也就越强。　　

　　结语：

　　在一个格局稳固的行业，挑战者如何突围一直是营销人所关注的话题，“对抗主流品牌营销”的提出为企业主提供了一个思维模式，希望为企业主提供参考。

　　事实上，行业本身并没有任何新兴或没落之分，只要能开发好消费者心智资源并做好占位，每个行业都是新兴行业。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京联合趋势国际广告有限公司企划总监，联系电话：13811547982，电子邮件： linyouqing@vip.sin.com

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