盛世下的隐忧

　　购置税减半、汽车下乡等利好政策的刺激以及自主车企内功的提升，成就了自主车企在2009年的盛世景象。然而，销售业绩的辉煌并不能掩盖自主车企的短板。自主品牌，还是处于“万里长征”的起点上，相比于合资品牌，自主车企的营销模式、产品质量、服务理念以及与渠道管理能力等方面还有很大的差距。而这些差距的弥补，将会成为自主车企在下一个十年是否能全面超越合资品牌的重要战牌。

　　1、分网销售造成渠道内讧。

　　目前，分网销售做得比较成功的是丰田、本田以及日产等日系品牌，他们分网销售的品牌截然不同，分网的都是针对他们的高端产品，如丰田的雷克萨斯、本田的讴歌以及日产的英菲尼迪。而自主车企所热衷的分网销售，只是将产品的分开，而这些产品，很多都是竞争型的产品。如比亚迪的A1、A2、A3网，产品层次和产品品牌没有明显的区隔，只是因为产品线长、车型种类多，而在市场上人为地分散销售渠道。这种分网的后果是造成窝里斗，引起渠道内讧，并不利于产品的分销和品牌的成长。奇瑞曾经在2005年就尝试过分网销售策略，其当初的目的是为了解决终端销售价格的混乱问题，但后来无疾而终。奇瑞将2009年定位为“布局年”，在产品跃进式发展的同时，网络规模的扩张和分网销售再次走上前台。在布局四大品牌的同时，奇瑞还重组了三大网络渠道，向高端市场和低端市场发起进攻。如此庞大和错综复杂的组织架构和营销体系背后，有着更加错综复杂的人际关系和决策层内耗。而与自主车企的分网销售不同，部分合资品牌已经开始收缩渠道网络，采取并网销售的策略。一汽丰田的经销渠道现在可以销售进口丰田车型；铃木已经完成了长安铃木、昌河铃木和进口铃木的营销渠道整合，消费者可以任意一家4S店购买铃木全系列产品。

　　2、品牌形象尚未改善。

　　自主车企为了打造品牌形象可谓煞费苦心，但是效果并不明显。有关调查显示，自主品牌针对的消费人群都是消费能力有限的首次购车者，而当他们再次选购汽车时，80%以上都是选择合资品牌汽车。同时，经济型轿车的低利润率使得自主车企的盈利能力有限，品牌的溢价能力达到进一步削弱。笔者曾经多次看到很多购买了比亚迪F3的车主，自行将车标换成丰田花冠的车标，让比亚迪的“花冠”驰骋在大街小巷上。这简单的一个换标行为，折射出比亚迪品牌的脆弱和无助。而从吉利、奇瑞发布的几个品牌的车标来看，大家好像有似曾相见的感觉，而这种相似，更多的是自主车企的诸多无奈。

　　3、经销网络效率偏低，经销商忠诚度不高。

　　在竞争激烈的汽车营销市场，合资品牌不断下探自主品牌的市场空间，以绝对的品牌优势，采取低价策略，在渠道上向三四级市场渗透，打压自主品牌的生存空间。而自主车企由于起步低，消费者接受程度较低，在经销商的选择上没有太多的话语权，经销商素质良莠不齐。导致对渠道的管理松散，凝聚力不强，厂商和经销商没有结成战略合作关系，而是买卖关系。这种买卖关系导致的后果就是网络渠道建设的水平偏低，效率受阻，并进而影响到消费者的消费感受。同时，很多经销商也是因为不能代理合资品牌，退而求其次代理自主品牌，这就使得厂商对经销商产生不了向心力，经销商忠诚度不高。如有一旦有合资品牌招募，这部分经销商有可能会舍自主品牌而去，从而使得自主品牌厂商与经销商处于游离状态。

　　4、服务水平相比合资品牌还有较大差距。

　　 “奇瑞奇瑞，修车排队”，消费者简单而精炼的一句话，不仅反映奇瑞质量的低劣，也是对奇瑞无视消费者权益，没有建立以顾客为中心的服务导向的最好注解。而被誉为“汽车狂人”的李书福，认为造汽车就是“四个轮子加两个沙发”，没有从更深层面上认识到汽车带给消费者的消费感受。如今，走进自主品牌和合资品牌的4S店，从店面布局、环境卫生、服务人员的态度、顾客感受、销售氛围等方面存在明显的差距。

　　在汽车技术差距越来越小的今天，服务的竞争将是决定汽车厂商核心竞争力的关键，也这是自主品牌赶超合资品牌最需要补课的地方。强化服务、进行服务创新是自主品牌实现品牌升值的重要突破口。

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