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自主品牌车企扎堆B级车


中国营销传播网, 2008-11-13, 作者: 郑新安, 访问人数: 2624


  大部分自主品牌主要生产10万元以下的产品,甚至集中于5万元的产品还居多。似乎自主品牌只能在这个层级打转,没有企业敢跃进10万元到20万元区间的产品。造成这样的原因;一是品牌力不够,二是技术跟不上,三是外观创新力缺失。但现在不一样了,今年内几乎大部分自主品牌都开始向乘用车的中高端发力,欲抢占中级车这块竞争残烈的市场。

  之所以有了这样的集体举动,倒不是自主品牌的品牌力有所增强,而是他们在外观创新与技术创新或移植方面,有了较大法码,同时,也看到国内中级乘用车(B级车)的发展前景。

  据相关统计数据显示:目前,10万元到20万元区间内的轿车销量占整个轿车销量的30%以上,是除10万元以下的第二大销售市场。随着10万以下市场逐步萎缩,这个区间的权重会越来越大,甚至可能成为另一个低端车层级。

  当下这个细分市场有20多个品牌的超过150款产品参与竞争。其中,在10万元到13万元的价格区间内,凯越、伊兰特、新宝来、POLO、骐达、颐达、桑塔纳3000、福克斯、赛拉图、天语等10个重点车型集中竞争,而索纳塔、远舰、菱帅、蓝瑟等几款车型正在向边缘化方向发展,这使得新进品牌有机会参与洗牌。

  目前,凯越已经超越了伊兰特,成为这个细分市场新的冠军车型。北京现代的两厢伊兰特已经开始走下坡路。POLO品牌改款推出后,有一定的复苏,但终非是个长久产品。新宝来的更新上市,也有复苏迹象,但都处在换代更新的时机当中。

  在这个区间内价格略高产品中,马自达3、速腾、凯旋、奔腾、轩逸等实力相当,新近卡罗拉和明锐等新车型的入局冲击,让竞争更为残烈,但这一区间的产品同质化大战,有可能出现新的英雄,而这个英雄可能会出现在新进入的本土品牌当中。

  别看现在这个区间好像还是一个“小众”市场,但很快就会变成一个真正的“大众”。

  自主品牌集体盟动B级车

  以前,自主品牌主要生产低羰的小车,现在,这种格局正在发生变化。几乎所有的自主品牌车企开始向中高端市场的车型进军。一汽奔驰、上汽荣威、南汽名爵、吉利远景、华泰、奇瑞、通用五菱、长安铃木,北汽福田等都在为实现产品转型和盈利艰苦努力。

  此时,处于转型中的自主品牌也在为品牌塑造与提升付出代价;整体销量下滑,市场份额被挤压。自主品牌轿车相对于合资品牌车的比较优势正逐渐被削弱。

  可以说A车的市场会越来越小,虽然消费税的出台,对A级车的市场有所帮助。但这远远不够,一方面,油价的不断上涨让这种好前景似乎又暗了下来。另一方面,国际品牌不断推出中端车,这使得自主低端产品,两头受压,使本来就不受国民喜爱的本土产品日子更难过。实际上,尽管C级车受到税控的打压,但消费势头并没有减弱。毕竟所有的人都想开好车的心里需求是一种趋势。所有的制造商要造有附加值的好产品也是一种趋势,没有制造商只愿在廉价的产品上打转。

  近日,我们从吉利、奇瑞、江淮、华泰、铃木的表现可以看出,B级车已经成为他们的主要进攻目标。只有长城还在微车领域密集布阵伺机占有小型车前三位的市场空间,而在SUV上,长城的新哈佛已将价位冲到了15万元大关,其在市场上的表现,越来越受到受众的关注与认可。

  从自主品牌吉利与奇瑞、江淮、华晨来看,前二者以低起步,逐步向高;后二者起步较前者高,稳步推进。整体来看,自主品牌们都不想再搞低价车了,他们想在B级的市场中,找到更大的市场位置。

  江淮起步稳健,卖欧系出身

  一讲进入中端层级,大家都找品牌出身,打高价值,低价格的牌。说得几乎都是相似的诉求。从以上几家的情况来看,江淮切入乘用车的步子最快,而且策略上频频与市场交好,不断提高产品档次,市场的认同度较高。江淮汽车从上马底盘到轻卡再到商务车至今,一路高歌猛进,给人一种较为稳健的风格。在推出宾悦时,他们没有更低端车,当宾悦推出仅仅一年之后,他们就适时推出了宾悦这款A0级的经济型轿车,显示出江淮轿车的迅速战略。据说这个新车的名字要叫“乾隆”,其喻意不言自明。但江淮目前轿车产品单一,没有市场覆射力,主打都是中国元素,欧洲风格,或者是世界领进,中国领先,世界品质,中国品牌,与同类竞品的诉求基本同质化。真正的品质区别并没有显现出来,好在江淮的产品设计面像不俗,与华晨一样,一经面世就引得大部分受众的关注。江淮与华晨不同,没有太强的背景,只有找欧洲的出身,但这种说辞并没有新鲜的内容,对受众的识别性并不高,还需在品牌理念上有所加强。而华晨旗下的中华尊驰等产品,有一个不相关的宝马在后面站着,确实带来不少关注的目光,市场反应很积极。

  吉利敢于不断变化品牌

  吉利现在的品牌认知是因为它的产品形象造成的。吉利很苦恼的是,自己的产品其实并不是那么低端,甚至产品的技术堪称世界水平,但其品牌认知却是最低端的。为了改变此种局面,李书福说再也不想玩低端车了,要进入A00车或接近于 B级车的层面去。于是,吉利将旗下的子品牌重新进行了规划,将逐步弃用原有的吉利和华普品牌,全部改为塑造全新的“全球鹰”、“帝豪”(暂名)和“上海英伦”三个子品牌。在我看来,这是一个英明的决定。取掉华普品牌到也没有什么?它本身就是一个利益取舍的产品,而非市场规划的品牌,影响也不大。而改掉吉利的名称,就有点大胆了。好在吉利现在的品牌资产也没有什么内容,适当换个位置,也并非是个坏事。

  据悉,远景,自由舰还将继续生产,原本的美日、豪情、优利欧及美人豹,都将停产,而美人豹即将换代为中国龙。后面,吉利将生产高端产品。“以后,4万元以下的车我们不想造了。”李书福如是说。

  为配合产品的更新换代,吉利面对的是急需提升的品牌形象。其在今后的3-5年内,将会启用三四个子品牌,包括“全球鹰”、“帝豪”(暂名)以及“上海英伦”三个全新子品牌。其中,熊猫是全球鹰品牌的开端,而帝豪品牌则将作为高端子品牌,其首款车型FC-2将在济南基地投产。此外,吉利还将推出一个用于皮卡和厢式货车的全新品牌。

  随着新产品的推出,“吉利”品牌将逐步淡出,仅作为吉利集团的标识,这样有助于新的车型品牌快速成长,没有旧有的吉利母品牌干扰。

  当然,从我们从这里也可以看出,李书福将把产品品牌与企业品牌分列,为的是让新推出的子品牌走向更高一层面。吉利这一举措无疑是有建设性作用的,他们敏感的发现,中端市场是一他们下一个重要发展方向。

  华泰学习海马榜样自立门户

  说起华泰汽车,一般受众总是想起现代的影子,这就如同,说起海马总是想起的马自达一样。对于华泰长远发展来说,不是好事,不能总在别人的后面成长。对于现阶段华泰的市场与消费者来说,却是好事,因为,能混淆一些视听,拉动销售。从他们的标识来看,华泰与现代的标识很相似,海马与马自达的标识一样,也非常的相似,他们给消费者有很多美好的误读,客观的讲,这两家企业都沾了不小原东家的光。

  现在,华泰汽车要进军B车制造领域,没有过与现代这个合作的历史背景,可能还不敢,更不能说一上来就敢干排量为2.0L的B级车产品。但有了现代的影子,至少胆子要大的多。

  华泰老总王殿明曾说:“选择从B级车切入自主品牌项目有风险,但也有机遇,对于华泰汽车来说,由于解决了动力总成的问题,风险要降低很多。”实际上,他的表述是在持术上的底气。在我看来,这只是他们最基础的工作之一,重要的是,他们有与现代在品牌上的背书历史,这使得他们的产品一经推出就有可能被市场认可,没有这个前提,有再好的技术也没人认。这就如同海马一样,没有之前与马自达的合作,海马单飞起来哪有多困难呢?海马的起点也不比吉利高多少,只要在于攀了一个好亲家,更何况还有多少消费者把它的产品当马自达的产品来购买。对于现代华泰也一样,现代的品牌“阴影”会有一定帮助,直到华泰汽车的品牌真正立起来。

  对于自主品牌来说,欲进军B级市场,也可以像华泰这样用搭便车的方式,让自己的品牌走得更顺更快。 


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