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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 日化品牌的KA时代

日化品牌的KA时代


中国营销传播网, 2010-09-03, 作者: 陈海超闫利新, 访问人数: 1902


  •进,抑或不进,是个问题

  随着零售行业的发展和成熟,近年来日化行业和KA业态在这个大商业时代背景下,逐渐发展起来越来越备受业内人士的瞩目热谈,更有一些热衷于“知行合一”的人士把日化行业与KA零售业态充分的结合起来论道。造就了于KA卖场长袖善舞的日化品牌,但数量更多日化品牌铩羽而归,甚至葬身于无形以至于销声匿迹。以至于业内人士惊呼呼,“做KA是找死,不做KA是等死”。那么到底今天的KA时代对日化行业意味着什么呢!?首先需要了解这个业态独有的特点以及所做品牌的组织资源,也就是品牌是否与这个独有的商业业态所匹配。如果品牌操盘手一知半解而贸然入水,那都是对品牌和企业不负责任,通过哪些方面去了解KA这个既爱又恨的业态呢?作为日化行业如何掌握自身的资源从而玩转KA渠道呢?

  •进场,万里长征第一步

  随着行业的不断发展,在KA卖场里日化也成为了一个大的品类区,另一方面卖场的空间再大总是有限的,行业品牌增多却是不争的事实,这样就加剧了日化品牌进场的竞争程度。假若缺乏良好的合理规划,品牌进场结果就可想而知了,近几年日化行业闯KA的品牌不胜枚举,布局时信誓旦旦势在必得,但经过不了24个月大多丢盔弃甲逃之夭夭草草收兵了,究其原因,其实大多都是营销From EMKT.com.cn战略不明确、没有将自己的品牌好好的进行定位,没有与KA渠道相衔接的产品线,以及缺乏在KA渠道积累的资源,仅仅简单把以前在其他渠道走的不是太顺的一些产品嫁接到KA渠道里去,以至于无论是产品本身还是操作渠道人力资源方面都无法与这个现代渠道相匹配,当然其结果可想而知。因此日化品牌进KA的第一个关键是进场前的准备工作,这是一节必不可少的关键课。如果缺失了这节课,无疑在以后的环节里将会用更大的代价去补课或接受一个糟糕的结果。

  那么在进场前,应该做足哪些功课呢?KA独特的渠道环境对于进场的品牌产品就会有一个特别的要求,首先产品设计方面要有一个与大卖场相吻合的良好的形象,这样才会有一个最基础的KA的入门证;其次产品结构也需要一套丰富的产品线组合,只有这样,品牌才在竞品中脱颖而出;同时在进场前要清楚做卖场的费用比,一般的,与KA打交道有联营、租赁以及保底销售等合作方式,常态的费比进行核算,前期可以分摊的常态费用:进店费,条码费,建档费,陈列费等,同时还会出现非常态的费用,如节庆店庆费,新店开业费,货损补贴等,所以通过这样分析不难发现,在价格体系设置方面也要有一个能够应对这样的费用结构的价格体系,否则即使有幸勉强进场后也会陷入进退维谷的境地,这是进场前就日化品牌本身的内功心法方面的一些需要注意的重点方面。

  是否具备了产品本身的基础要求就可以高举旗帜浩浩荡荡的进场了?对于非一线品牌,运作KA卖场的日化同行们都会发现进场其实并不是一件很容易的事,也许一个KA系统经过几个谈判周期都没有机会进场,如果不得要领的话,一个系统甚至经过漫长的岁月等待仍是遥遥无期,这个时候如何精准了解KA系统真实的采购计划和日化区整体规划就很重要了,兵法云:知己知彼方能破敌,就目标系统如何通过外围环境和内部环境进行整合信息是一个关键,通过进场的同行,日化区的主管、组长、采购代表等都可以组建你的信息源。以达到对该系统信息的精准掌握,通过这些真实可靠的信息,做一套真实可操性的商业计划书,就自身品牌在卖场通过怎样的促销活动、产品结构组合、促销人员的配合、促销物料的综合应用达成一个合理的销售量,以便在拉升卖场人气的同时保证双方的销售指标和利润空间。曾经一个同行讲过,为了“自然”的结识一个KA的小采购曾经花一个星期的时间盯梢,创造结识机会,还有的干脆采取曲线救国的方式达到信息畅通的机会等等。所以,也只有等运作品牌具备了与KA系统相吻合的产品特性,同时又掌握了系统采购计划和日化区的规划的时候,品牌的进场计划才具备了主动性和实操性。是不是这个时候就一切万事大吉了呢,当然不是,无论是外资日化品牌的的巨无霸宝洁,还是终端品牌教父丝宝,无不把终端拦截当成一把利器,事实上也是如此,消费者购买过程中最终要和产品在售卖货架前进行亲密接触的,此时此刻是最容易左右消费者购买意志的关键,拥有“强烈刺激的促销方案和丰富的促销物料”的促销活动,以及能征善战的“促销霸王花”们便成为终端运作的三把砍刀,这些准备工作都不是等进场后临时抱佛脚所能做得到的,所以这也是进场前务必做的基础功课其中的一个重要内容。

  通过日化品牌产品自身的角度和外围环境以及信息方面谈了进场前的准备工作,其实这些也只是具备了一些基础的进场条件,因为大卖场环境的人脉和影响力,成为数目众多品牌的谈判目标,无疑在日化品牌和大卖场之间形成了一个失衡的买方市场。以至于各种费用层出不穷,名目不断翻新,甚至费用总体方面也是年年水涨船高,而品牌和厂家的资源却只能是有限的,这个时候如何进场的临门一脚上不偏不斜,跨越门槛是一个关键的环节,可能有些厂家在这方面头脑发热,只要能进场咬咬牙,进场费、条码费、节店庆费、破损费,等等大笔一挥----过了,但往往在以后经营的过程中就变得力不从心了,甚至于每到结账日厂家都要拿着钱去倒贴结账在业内早已不是什么笑话了,所以怎样才能核定一个合理可以分摊和承受的费用范围呢,除了通过内外部的信息掌握以外,其实在行业里还有一个潜规则,比如每个采购经理或是采购科长或是主管都有一个权限,这个权限不大,但足以决定某个品牌在这个卖场里活的滋润还是艰难度日,所以看你是按规矩交账面上2万还是分为账面上1万与帐下5千,别看这少交五千,相反却换来了美好的客情,这就是潜规则!

  进场要确实不易,但在整个KA的日化进程里那也仅仅算是万里长征的第一步,俗话说师傅领进门修行在个人,在KA里不仅仅来自于KA给你的月销售的压力,更多的也是来自于竞品的压力,因为在同一卖场,消费的购买量是有限的,只有在竞品里此消彼长,这个时候如何做好陈列,如何做好促销,如何安排好活动,如何处理好客情,如何最大限度的利用好卖场的资源成为了品牌在卖场存亡成长的关键。  


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