天润乳业400ML巴氏奶上市案例纪实 _ 文库

　　思路决定出路，思考的角度不同会带来处理问题的方法的不同，得到的结果也就会有所不同。

　　面对出路选择的难题，对于天润乳业的营销团队来说，如果去按照常规的思考办法单纯站在单一的营销、单一的生产或者单一的产品研发等一点或一个局部的角度去解决问题，无论多好的产品机会和市场机会以天润乳业目前的现状以及在生产成本、品牌和渠道上所表现出来的劣势，寄希望短时间通过产与销的规模来带动整体，就是不考虑目前所处的困境光考虑产品生产成本这一因素企业就不具备任何的可能性，尤其在目前的困境以及品牌和渠道等劣势制约情况下，不管做出什么样的努力出路都是白费力气，也不会有好的结果。有着乳品市场多年实践操作的天润乳业的营销团队深谙此道，所谓不破不立，只有破才能立，只有破才能打破常规，才能重新开启新的局面，为此天润乳业的营销团队跳出传统的思考模式不在将思路局限在企业的局部去考虑，而是将思考的点放置在了更高的位置上考虑如何使自己成为领域的领头羊这样一个让同行看起天方夜谭、并视为笑话的一个定位点，并把视野的角度放到产业链和企业整体所处的一个产业的价值链上去重新审视自己和进行新的思考；

　　思考一，作为企业在目前的市场情况下，根据马太效应的原理，如果企业发展要想在某个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大，只有当你成为某个领域的领头羊的时候，即便投资回报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益，天润乳业的营销团队认为作为天润乳业目前自己没有足够的资金实力迅速在某个领域做大，因此就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获得较好的回报，而这个领域对于目前的天润乳业来讲最好的办法就是通过打造一个产品，让这个产品成为在一个品类里成为销量规模第一的产品，来颠覆现在天润的和竞争对手的市场的格局，以此来达到自己的目的。

　　思考二、产业链作为从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高，用马太效应的原理来解释那就是赢家通吃。天润乳业作为一家乳品加工企业上牵广大奶农、中有数百相关的原辅料配套厂家、中间商和企业的员工，下连千万消费者和渠道商，从企业整体自身的情况来看，企业健康发展的基础必需是保证整个产业链条的健康发展，企业长期健康发展，整体产业链条上游和下游、及中间环节各个群体的健康发展才能得以长期保持，整体产业链条上配置的社会资源才能更好为企业所使用，企业才有抢占产业链条社会资源的机会，从而解决企业在成本、资金、推广等各个方面的不足。

　　思考三、“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明”。企业的价值创造不可能只有单一的一个活动来完成，从企业整体所处的产业的价值链上去考虑，如果企业采取通过一个产品实现了带动全局的结果，对于企业而言不仅只是在于取得规模的效益，同时也是一个一举多得事情：

　　第一可以通过对奶农奶源的消耗将为企业后期发展奠定良好的奶源供应问题；

　　第二从企业渠道建设的方面来讲通过一个产品的突破将会解决企业在渠道上的人员、推广的不足，调动渠道商的利益；

　　第三、从产品的销售上来讲产品如果能够实现突破，并取得较好的效果将带动的其他产品在配送频率的增加，继而带动低温酸奶和箱装奶产品配送继而实现销售上的整体拉动；

　　第四、从终端方面来看一款产品的畅销无疑会带动终端对产品的好感继而实现其他产品在该终端的推介力度；

　　第五、从品牌的建设的角度来讲一款产品的畅销将会有效拉动整体产品品牌形象的提升，继而会再作用于企业产品的销售，促进销售工作的提升；

　　第六、从企业长期的经营效益来看作为企业通过产品销量的提升不仅可以实现生产单位成本（如折旧、制造费用、人工费用）的下降同时也能稀释其他产品生产单位成体和整体营销成本的降低，实现企业的盈利水平的提升；

　　最后，从社会效益上来讲也是社会资源的配置给多的集中为我使用。

　　通过对定位点的选择和整体产业链以及产业链条上游和下游、及中间环节各个群体利益的分配的价值链上的思考，天润乳业营销团队的思路变得逐渐明确、行动的方向逐步清晰起来。

　　市场上从来不缺少机会，而是缺乏发现市场机会的眼睛，每一次的市场机会都是为有心人而准备。对于该产品的选择，天润乳业的营销团队根据多年市场操作沉淀的经验和对市场进行多次调研和分析的结果认为400ml的巴氏奶产品不论是从产品机会上还是从企业的发展角度来看，以此产品作为市场突破存在着巨大的机会，主要有以下几个方面的原因决定：

　　首先、从整体新疆市场在液态奶的消费上，虽然国家明令禁止生鲜奶的销售，但是生鲜奶由于价位低廉仍然有着广泛的消费人群，随着消费水平的提高这一部分人群将会是巴氏奶的潜在消费人群，市场容量非常之大。

　　其次，巴氏奶作为一种廉价的牛奶有着广泛市场基础的产品，尤其在新疆市场上巴氏奶的销量80％以上集中在乌鲁木齐这个城市里，作为地处新疆乌鲁木齐城市中城乳业市型天润乳业来讲企业占据着地利的优势，而人和的优势只要产品定位宣传得当会很快产生作用，而且对于抗击全国品牌或者区域品牌的冲击建立竞争壁垒有着先决的条件，这也符合城市型乳业发展的方向。

　　第三、巴氏奶的生产对于企业而言在设备上不需要大的投入，生产成本会降低，同时产能不受限可以在短时间内实现，有利于企业对于快速增长的市场在短时间内做出产能的调整。

　　而对于选择选用400ml规格的巴氏奶，天润乳业的营销团队认为，主要基于以下几个方面的原因：

　　第一、在新疆市场上消费者对于巴氏奶的消费其主要原因在于巴氏奶价格实惠、新鲜，这部分消费人群主要集中在中老年消费者上，这类消费人群对产品品牌的忠诚度不高，产品价格上的细微变化和实惠都会引起他们的关注和消费的转移。

　　第二、目前新疆市场上巴氏奶产品的包装规格主要集中在220ml到243ml两个规格上，在这两个产品规格上西域春目前每日的15吨销量的产生是建立在近50年的市场基础上，而盖瑞目前10几吨的销量建立在四年前强势品牌投入所建立的品牌形象上，这一切对于天润乳业来讲，由于企业不具备这两个优势，预想在目前西域春、盖瑞产品牢牢占据第一、第二的位置，天润乳业要想在这两个产品包装的规格上实现突破和超越，几乎没有任何机会

　　第三、经过长期的市场观察，每个消费者购买巴氏奶其一次的购买量往往是2袋以上，二两和四袋在整体的消费人群中又占据着接近30％以上的消费人群，但是市场上400－450ml规格的巴氏奶产品市场没有，市场需求已经显现，同时在这个规格上也容易建立起相对的价格优势，吸引消费人群的加入。

　　高手与高手的对决需要一招制敌，弱者的崛起同样也要练就一招制敌的本领，市场竞争没有第一与第二，只有胜负之分，作为此时市场的弱小者在市场上既然决定出击就不能给竞争者留以任何机会，为此天润乳业的营销团队为了避免在后期竞品的跟进，在对400ml规格的巴氏奶这个产品的定价和产品包材的选择上，为自己构建了防止竞争对手进入的壁垒。

　　第一、在产品的定价上果断放弃乳企传统的高价多买赠的定价策略，根据竞争导向的定价法，企业采取低价低价渗透的定价策略，在保证企业微利的前提下实施成本定价的方法，以此为防止竞争对手的进入设立价格壁垒，打消竞争企业的在该规格产品上跟进的念头。

　　第二、在产品的包材上通过与包材提供商签订了400ml－450ml独家规格单独供应的排他协议，明确该产品在该规格范围内为天润乳业独家享有，防止竞争企业在同规格和相近规格上同类产品的跟进，使400ml规格的巴氏奶产品远离价格竞争的漩涡，为产品后期的发展奠定良好的市场环境，企业通过规格的改变远离红海市场而进入一个蓝海市场。

　　好的产品需要好的卖点、好的产品需要好的购买理由，这个理由有很多，为了让这个理由能够更好的传播，天润乳业的营销团队在产品的设计上动了一番脑筋并作了一些细致的工作，从产品的包装形式上选择了与枕头一样的包装形式、在产品的命名上给产品起名“新鲜奶”、而在产品包装上写下“身边的牛奶最新鲜”的宣传导语，而在推广上为了所有的这一切都在传递同一个信息——我是枕边的牛奶、我是身边的牛奶、我是新鲜的牛奶，并在尽可能的一切宣传资料、促销活动中不间断的重复这同样的信息，使产品的卖点和购买的理由，通过产品的包装、文字、名字以及不起眼的一些宣传中潜移默化的在影响着消费者，并在消费者每日的购买过程中传播着……。

伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com

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