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建材销售中的“产品”和“解决方案”


中国营销传播网, 2010-08-23, 作者: 眭安庆, 访问人数: 1244


  现在的销售理论已经从“产品”层面上升到了“解决方案”的层面。但是在终端,对于这两个概念的辨识和理解还存在很大的偏差。确实,它们两者的区别很难理解,但是如果能真正深入领会清楚,就会给销售工作带来思路层面的提升。

  从一个案例来分析:中秋节前夕,按照传统,某公司要向员工表示节日的问侯。往年每年中秋节的预算都是200元/人,都是公司联系好月饼销售点,然后发给员工月饼券,让员工自己去领。今年,为了更好地体现人性化管理,要求采用的方式能体现公司的关怀,公司研究后采取如下办法:1、到最好的酒店定制月饼,由于公司人多,因此月饼数量大,加上不要求酒店提供包装,于是价格就压了下来,此项费用为100/人。2、找礼品包装的公司定制包装盒,要求用材很好、制作讲究,同时在包装上烫印公司的LOGO及名称。此项费用为80元/份。3、给每个员工发一份月饼领取券,员工可以选择到前台直接领取,也可以在礼品券上写上地址,公司免费将月饼送到员工指定的地方。可想而知,当员工得到这样一份礼物的时候,自然会心生欢喜,会觉得公司是在为员工着想。此举不仅体现了传统节日的文化,而且省去了员工自己去领取的麻烦。最重要的是,月饼往往不是吃的,员工可以直接将月饼送给想送的人。公司在快递费用上预算20元/份,总花费不会超支,但做到了事半功倍的效果。

  上面例子很好体现了“产品”和“解决方案"的区别。月饼是产品,而月饼加上公司免费快递和印LOGO的包装就成了“解决方案”。我们把两者区别归纳如下:

  一、“产品”是卖方站在自己的角度看问题,“解决方案”是站在消费者角度看问题。

  中秋节人们要买月饼,于是商家纷纷推出了“产品”。但是,消费者的目的不是买月饼,而是用它来体现礼尚往来和寄团圆之意。上面例子中,公司巧妙抓住了月饼核心价值,让月饼的功能更加直接、更加完美地体现出来。

  二、卖“产品”是推销行为,卖“解决方案”包含了更多的“延伸服务”。

  沃尔玛的商品虽多,但需要自己去买。小区楼下便利店为了和超市竞争,推出了“免费送货”的服务。同样买一瓶醋,楼下的便利店提供是“一瓶醋+免费送货”,这就是解决方案。三、“产品”是单一的,“解决方案”是“一揽子”的。

  为了治感冒,可以到药店买药,也可以到医院去治疗。在药店,买到的只是产品,而到了医院不仅买到药还可以得到医生的医嘱。治感冒的药品加上医生对服用方法及生活上注意事项等的服务共同组成了治疗感冒的“一揽子方案”。

  四、“产品”容易同质化,“解决方案”拓展了创造差异化的空间。

  举个木门销售案例以做分析:

  张先生,年龄40左右,在一档小区有一150平米、三室二厅的房子。房子在一楼,朝向为南,外有一个私家小花园。妻子在医院上班、家有一四岁小男孩、张先生的老父亲和他们住在一起。针对这个顾客的情况,如何向其推荐方案呢?很明显,在推荐方案的时候要考虑到妻子的工作性质,所以颜色上首先不要推荐白色;考虑到三代同堂,要考虑到卫生间门的玻璃大小和透光度,以遮蔽隐私;考虑到老人和小孩的作息时间和大人会不同,要考虑隔音问题;为了小孩的安全,要考虑门把手可能对小孩造成的伤害;还要考虑到儿童房的风格不要死板;阳台安装推拉门,兼顾透光和欣赏户外景色;另外,家在一楼,需要安装入户门以起到阻隔户外噪音。

  可以看到,此方案充分考虑到了顾客的潜在需求、解决了顾客的问题,是一个很好的“解决方案”。木门是产品,但是能解决顾客问题的木门组合才叫做解决方案。“产品”和“解决方案”是两个层面的概念,掌握并应用好“解决方案”,能大大拓展价值空间,从而提高竞争能力。

  眭安庆:从事销售工作十余年,历任圣象集团大区经理、圣象地板深圳公司副总经理、宏耐地板全国销售总监,现从事建材行业培训和营销From EMKT.com.cn策划工作。曾创造性地提出了《区域市场打造的三角模型》、《服务营销》、《五感营销》等创新性的模型,其中《步进式销售》突破了现有的建材销售培训模式,让销售效果得到大幅提升,《地热地板解决方案策划案》让客户荣获《国内地热地板第一品牌》的称号。目前服务客户有圣象集团、宏耐地板、瑞嘉地板、TATA木门、韩丽橱柜等国内著名品牌。联系电话: 13501022139;电子邮件: stepselling@126.com;QQ:8313953



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