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“哈啤”赞助世界杯,何错之有?!


中国营销传播网, 2010-06-21, 作者: 蒋军, 访问人数: 1965


  南非世界杯小组赛捉对厮杀,如火如荼,虽不像以往的世界杯那般精彩,但在赛场之外,却比以往世界杯要“激烈”,正所谓是:激烈有余,精彩不足。如:安全问题,上座率问题,比赛用球、球队内讧等等,而且广告宣传也出现了几个中国企业的身影。  

  新华都总裁唐骏在其微博上写道:“频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不……,一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告。”其言下之意是对“哈啤”广告传播策略的怀疑,说的好听点,就是嘲笑。  

  我们先要弄清楚唐骏为什么会这么说?前段时间,偶然看到一期采访唐骏的电视节目,说到为什么像华为、中兴等IT企业不会像一些大众品牌或者消费品品牌一样,到处做广告,唐骏说的不错:那就是,消费品品牌面对的是一个很大的群体,而IT企业面对的客户或者客户群要少的多,可能在一个国家就是几家客户,因此,没有必要做大量的广告;第二是,IT企业主要是靠解决方案和技术创新打动顾客,解决问题,而不是单纯的用广告建立品牌优势。虽不是原话,但大体是这个意思。本人认为,唐骏是说到了点子上的,而且,他没有做过大众消费品品牌的营销From EMKT.com.cn,能够看到这些本质区别,本身是让你敬佩的。  

  可惜,智者也有犯错的时候。  

  唐骏还是站在了IT企业角度的来看待“哈啤”的营销传播。这一出发点本身就不是很对,而且,啤酒行业,特别是中国的啤酒行业的战略、营销、竞争态势和规律,对唐骏而言,他并了解并不多,并不透彻,尽管他在微软很成功,但术业有专攻。因此,他对“哈啤”的批评,也仅仅是他的一种“笑谈”,或者一时兴起。指点江山,在此时,显得并不适合。

  原因如下:  

  其一,中国啤酒市场经过多年的整合,大品牌、大企业越发强大,小企业的生存空间收到了很大的挤压和打压。要想获得发展,单纯从终端或者区域市场的角度进行营销、传播很难获得竞争优势。

  其二,正如百威英博企业事务部总监郭彦宏所言:“我们的想法没有外界揣测的那么复杂,简单而言就是两大目标,一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位;二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”虽然郭彦宏所言的“借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量”这个目的,跟赞助世界杯,把广告做到南非赛场去关系不大,也很难实现。但对于提升哈啤在中国的市场地位这个“战略目的”还是具有现实意义的。  

  消费者对世界杯的关注自然不用我在这里解释了,而消费者对于品牌的认识,在世界杯赛场上的广告跟在卫视台、央视的硬广自然具有提升“地位”的作用。  

  其三,有人说:“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言,能去现场看球的人寥寥无几,大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场,性价比并不高。”这种认识其实很狭隘,完全站在一个“花多少钱,卖多少酒”的纯销售的角度看待这个赞助行为。这种赞助方式,从品牌和传播的角度来说,还是值得赞赏的。这种赞助的方式,通过电视、网络、口碑的传播就可以完成很好的覆盖,并不见得是非要有多少中国人在赛场“亲眼所见”。  

  其四,2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了哈啤99.66%股权,2008年7月AB公司又被英博集团全资收购,并改名为百威英博啤酒集团,哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。百威英博是南非世界杯的赞助商,哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。这种捆绑进入世界杯赛场的方式,本身就是一种“低成本”的策略,连带做一次世界级的推广,就算多花点钱,也是值得的。

  其五,目前中国市场的啤酒营销,除了终端还是终端,异常激烈,而作为哈啤,中国最老的啤酒品牌,却因为各种原因,在国内市场偏安一隅。在新《三国》中,刘备说:凡偏安一隅者,必备消灭,说的很有道理。但哈啤最好的方式是什么?难道“一城一池”去跟青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花去厮杀,显然不可能了。那就是要提高品牌的“势能”,只有有了“势”,才能顺流而下,势如破竹;怎么提高势能呢?也就是说,提高品牌“势能”得有一个突破口或者说一个好的“角度”,这个角度目前刚好碰上了南非世界杯。  


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