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“哈啤”赞助世界杯,何错之有?!


中国营销传播网, 2010-06-21, 作者: 蒋军, 访问人数: 1978


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  当然了,哈啤赞助世界杯“没错”,但也 “不全对”。怎么说?

  说“没错”,是基于战略考量;说“不全对”,而是基于策略和战术的认识。  

  有专家认为:中国啤酒品牌的格局,很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆,各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。这个认识就有点“危言耸听”了。还没有神奇到因为赞助一次世界杯,就颠覆了中国啤酒市场的格局的。  

  2002年,现代汽车的伊兰特和雅绅特赞助了世界杯,也在中国和央视合作了大量的后台节目,应该说很成功,伊兰特因此名声大震,但也没有因为伊兰特的神奇表现,因而取代了丰田、本田的车,颠覆了中国市场的汽车格局!  

  那就简单分析一下“没错”和“不全对”。  

  在战略上,哈啤的做法绝对值得表扬,因为就中国目前啤酒市场格局来看,要想在“高度”上争得主动,就必须要有大动作,而这个大动作,不是在终端做做促销,搞了开盖有奖或者在电视上做几个“硬广”就能达到的。说实在话,本人对于燕京啤酒的没有任何创意和表现力的硬性广告很是失望。看看那些投放在央视各套的广告,那真是在烧钱的叫喊式广告,跟“相信我,没错的”或者“好产品,你买不买,不买你就是XX”等等广告语差不多。如果要烧钱,那也要找到一个能烧得有点意思的方式吧。至少,哈啤的方式比燕京的好,本人认为也将更有效。  

  形势比人强,势能是品牌的最大能量。所以,并不是因为去南非看球的中国人不多,就说广告浪费了,那是短视。因此,哈啤的赞助并没有“错”。  

  但是不是哈啤就“全对”了呢,也不尽然。至少,在提升销量的“第二目的”难以通过一次赞助完成。  

  其实,2002世界杯期间,韩国的汽车品牌伊兰特和雅绅特的案例值得哈啤在线上和线下借鉴一下的。战略再好,没有策略和战术的支撑和执行也难以达到完美的效果。  

  而这些,似乎一直是哈啤的软肋。  

  如果能和央视合作,在后台进行深度的推广和节目合作;并在终端和互联网推出系列活动,双管,甚至多管直下,就不会让品牌“势能”白白积累,之后流失了。  

  这就是“不全对”的真正原因所在。

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